1  现代社会体育与新闻传播一般理论关系研究
    本章主要从哲学的高度，从理论上研究现代社会体育与新闻传播的一般关系，重点考察体育与新闻传播在社会结构中的地位、性质、作用和相互关系。这是该项目研究的逻辑起点。
    报告认为，现代社会的体育与新闻传播是社会经济、政治和文化长期发展的产物，在受到社会经济结构、政治结构和文化结构制约的同时，又对社会经济结构、政治结构和文化结构的存在与发展有能动作用。
    从社会经济角度看，体育与新闻传播属于第三产业，可以产生巨大的经济效益；从社会政治角度看，体育与新闻传播在社会政治结构中具有从属地位和服务地位的双重性质；从社会文化结构来看，体育与新闻传播是社会文化结构的重要组成部分，属于大众文化范畴；从现代社会体育与新闻传播之间的关系来看，二者相互依存、相互促进，并逐渐呈现出一体化的发展趋势。
2  我国体育与新闻传播动态关系的历史模式研究
    建国以来，特别是改革开放以来，我国经济与社会发展都发生了很大的变化。体育与新闻传播之间的关系呈现出一组动态的历史模式，即：互动模式、磨合与摩擦模式以及双赢模式。
    研究认为，在我国计划经济条件下（从新中国成立至20世纪70年代），体育与新闻传播的水平都不高，而且都是政治的延伸。荣高棠同志的“体育需要宣传，宣传需要体育”这句概括性语言，最能形象地反映当时体育与新闻传播之间的辩证关系。
    上世纪70年代末至90年代初，中国体育回归国际奥林匹克大家庭，在“举国体制”的推动下，体育“为国争光”的热潮兴起，中国人开始在世界大赛中争金夺银。而同期新闻媒体开始从政府包办的直属单位，转型为实行企业化运作的事业单位。体育与新闻传播之间形成了一种磨合关系。90年代中期以后，国内新闻传播开始出现集团化、窄众化趋势，而体育职业联赛逐步兴起，体育与新闻传播之间出现了不少因利益纷争而引起的摩擦，其中，最典型的莫过于中国足协与央视之间因转播权转让费谈判破裂，从而导致央视停播中超的事件。
    随着中国加入WTO，中国竞技体育水平不断提高，体育人才培育模式多元化，同时外资进入中国媒介销售乃至新闻生产市场，学界认为，2008年北京奥运会之后，体育与新闻传播在保持其部分事业性质不变的情况下，市场化、产业化、国际化发展的趋势更加明显，体育与新闻传播之间共生双赢的时代可能来临。
3  转型期我国体育与新闻传播关系中现存问题研究
    从这一章起，项目研究开始进入实质性部分。针对我国体育与新闻传播关系的第二种历史模式――市场经济条件下的磨合与摩擦模式，报告着重探讨在转型期经济、社会和文化背景下，体育与新闻传播各自凸显的主要问题。
    研究认为，中国目前所处的转型期，正是西方大众文化、消费主义及后现代文化等社会文化思潮大量入侵中国的时期，中国社会出现的各种问题因此被打上了强烈的时代文化烙印，体育与新闻传播也不例外。在此背景下，报告从两个方面考察了体育与新闻传播关系中的矛盾和问题：即体育面临的主要问题与媒体所面临的主要问题。
    体育所面临的问题主要有三：第一，体育精神层面问题：体育精神的缺失和人文关怀的弱化；大众因“替代性满足”而不愿亲身参加体育锻炼现象；体育比赛趋于政治化。第二，体育竞赛层面问题：大众体育缺席，民族体育发展缓慢，体育文化日渐西化；在商业电视的重压之下，体育赛程、赛制和规则屡被更改；过度依赖媒体，各单项体育发展不平衡；职业联赛发展不充分，市场不完善，竞技水平低。第三，体育产业层面问题：投资主体不清晰，竞技体育水平不高，商业运作机制不健全，导致体育转播权销售难；公关意识缺乏，信息管理缺位；体育明星包装打造难，具有国际影响力的巨星少；个人隐私无法保护，家庭生活屡遭困扰。
    新闻传播面临的问题主要有二：一方面，媒介作为一个整体所面临的一些共同的问题，主要包括五点：一是片面追求娱乐化，暴力、色情充斥报道；二是不实新闻层出不穷，虚假报道屡禁不止；三是媒体囿于“固定成见”，体育组织常被妖魔化；四是个人英雄主义盛行，西方价值观入侵；五是体育新闻从业者素质良莠不齐，媒介女性集体弱势明显。另一方面，不同介质媒体存在的特有的问题：平面媒体在电视与网络挤压下“窄化”生存，同质之间恶性竞争；电视媒体因央视五套体制性垄断，国内电视转播权销售市场机制难以建立，各频道赛事资源不足或占有不均，体育频道节目两极分化，单纯依靠广告生存，盈利模式单一；广播媒体节目定位随意性大，缺乏懂体育且有知名度的主持人；网络媒体政策瓶颈与技术问题成为两大障碍，采访权和发布权亟需确认，技术难题阻碍比赛视频直播的流畅实现。
4  正确处理转型期我国体育与新闻传播关系的对策与建议研究
    这一章是全部研究的重头戏。针对体育与新闻传播各自存在的突出问题，报告从体育与新闻传播动态关系出发，寻求解决困扰二者关系的总体对策和若干重大对策，而不谋求解决所有微观或具体问题。
    报告首先提出，解决转型期体育与新闻传播关系问题总的对策与建议有三：一是新闻媒体应该时刻明了当前我国体育事业改革与发展的总体目标和工作目标；二是建立体育与新闻传播经常性联系的官方、半官方和民间渠道；三是正确处理体育新闻与体育宣传、体育舆论之间的辩证关系。
    报告重点提出了六大方面的对策与建议，分别是：
    第一，关于媒体持续关注的四大体育立法的对策与建议：一是吁请恢复公益性赛马，研究了开展公益性赛马的必要性、可行性以及具体立法问题。二是关于体育明星隐私权的保护与限制，建议尽快建立相关法规，建立《隐私保护法》，加强防范机制；三是完善体育中介市场；四是健全运动员伤害保险赔偿体制。
    第二，关于职业联赛良性运作的对策与建议：提出了要树立“职业联赛是国民经济新的增长点”的观念，在运行机制上向欧美成熟的职业联赛看齐，切实加强自我监督、媒体监督和司法监督。        
    第三，关于建立信息主管、新闻发布与危机公关三大制度的对策与建议：体育组织均应设置“体育信息主管”一职；要拓宽与完善体育新闻发布渠道，定期举办新闻发布会，不定期组织媒体日，及时更新官方网站信息；加强危机公关培训。
    第四，关于实现报道平衡、舆论监督与媒体监管的对策与建议：实现体育传媒报道平衡的最好方式是常年开展群众体育报道竞赛，开展体育产业冠名报道试点工作，重视大众来信与通讯员来稿，扩大基层社区体育新闻稿源，适时调整采编队伍结构，保持媒介性别平衡；加强新闻舆论监督，要正确认识舆论监督的积极作用，提高接受监督的承受能力，坚持整体客观和局部真实的辩证观点来进行报道，站在维护稳定和构建和谐社会的高度进行舆论监督，建立媒体与体育行业的长效合作机制；要通过上级部门监督、主管单位监督、同行与行业监督、自我监督等多种形式，强化媒体监管。
    第五，关于明星包装打造与市场开发的对策与建议：建立健全体育明星参与商业性活动制度，科学细化利益分配方案；规范体育经纪人操作手法，组建专业体育明星包装与开发团队；效仿耐克与李宁等知名公司做法，提早发掘和培养潜力目标；引进文艺元素，展现明星风采；精心编排国际赛事，倾力烘托本土明星。
    第六，关于体育电视转播权销售的对策与建议：打破央视垄断，实行自由竞争；通过中介机构谈判，引进先进营销理念；合理利用资源，实现多点开花；确定合理价格，规范收入分配；体育组织、媒体与赞助商三方联动，共同培育市场。
5  个案研究
    体育与新闻传播的关系，在某种意义上说，就是体育与媒体的关系。在所有媒体当中，最有影响力的媒体，毫无疑问是电视。时至今日，电视仍然是最强势的大众传播媒体。对于中国观众来说，能够真正改变人们生活方式的体育电视频道有二：一是境内的央视五套，一是境外的ESPN。所以，该项目的个案研究选择上述两大样本。只不过切入角度略有不同，一是北京奥运会电视转播权开发情况研究，一是ESPN全球化发展的成功之道研究。
6  结论与建议
    现代社会中体育与新闻传播的关系不是一成不变的，而是随着经济和社会发展的变革而变革。弄清体育与新闻传播的关系，不仅仅是哲学和社会学问题，同时也是经济学、新闻学与传播学等多学科、多视野问题，因为正确处理体育与新闻传播的关系，是事关老百姓生活质量高低，事关体育和新闻两个行业的生存与发展，事关国民生产总值增减幅度的大事。
    随着现代社会体育与新闻传播一体化程度的不断提高，以中国加入WTO为契机，以2008年北京奥运会为转折点，以政府部门加强相关立法和监管为支撑，体育与新闻传播互惠互利、全面发展的效果会更加明显。
    建议国家社科基金规划办、国家体育总局政法司、宣传司、各省市社科规划办等科研主管单位，将该项目中若干有价值的子论题，列入后续课题指南，继续招标研究，以解决我国体育与新闻传播关系中不断出现的新情况、新问题。
    作者：张德胜（广州体育学院）
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