当今全球较有影响的专业体育报纸大多分布在西欧和日本为代表的发达国家和以我国为代表的发展中国家。西方国家的专业体育报纸如法国的《队报》、西班牙的《马卡报》、意大利的《米兰体育报》、德国的《踢球者》、日本的《东京体育报》历经百年而不衰，并在与广播、电视、综合性报纸和网络的长期竞争与合作中得到发展和壮大。其中隐含的经验和发展规律，对我国年轻的专业体育报纸的发展应有借鉴意义。因此期望运用中西比较的视野，探讨我国专业体育报纸在新的时代背景下的发展策略。
    本研究以中国和西方发达国家的专业体育报纸为对象，选取市场化程度较高,具有代表性和可比性的部分专业体育报纸为样本，运用文献资料法、专家访谈法、内容分析法、案例分析法和比较研究法，分析了中西专业体育报纸的发展历史、现状、内容和经营特点，最后以西方专业体育报纸为参照系，提出了我国专业体育报纸的宏观和微观发展策略，以及我国专业体育报纸在08年奥运会前后的发展策略。旨在为我国报刊管理部门进行决策，以及专业体育报纸进行战略选择时提供借鉴和参考。
    研究发现：受历史原因、政治条件、经济因素、社会文化环境（包括体育环境）、科学技术以及传媒行业环境的影响，中西方专业体育报纸在市场结构、内容采编和经营上存在一些共同规律，但更多的是两者之间的差异。
    具体结论如下:
    (1)中西方专业体育报纸市场结构不同。西方专业体育报纸市场结构基本上表现为寡头垄断或完全垄断。我国专业体育报纸市场虽然近于寡头垄断与完全垄断之间，出现了集中化趋势，但多数市场垄断势力有限，更倾向于两、三家专业体育报纸互相竞争或者少数报纸共同影响市场。用兰查斯特战略模型和市场集中度来测量，目前我国专业体育报纸市场比较接近于双雄对峙（两大寡占型）。
    (2)中西方专业体育报纸在报纸运作内容上有共同的规律，即赛事淡季与大赛期间的专业体育报纸的内容特点有着很大的差异。
    在赛事淡季，中西方专业体育报纸都重视对版面和版式设计的包装；淡更加重视新闻策划和内容编排策略，侧重于运用版面语言表现新闻价值；版面稿件的体裁多元化；软新闻、副刊题材的内容多，在文字语言风格上，更偏向故事化、文学化和叙事性；更加重视专刊和专题。
    在大赛期间，中西方专业体育报纸内容与赛事淡季有较大的区别，主要表现在重视程度、版面语言、图片的选用与裁剪、新闻报道类型、、媒体合作和读者互动上。在重视程度上，它们都不惜版面和人力，以增加版面和报道量为特征，推出各种形式的、富有本报特色的特刊；在版面语言上，都争相以单题、超黑体、最大字号和彩色来形成最强的冲击力和视觉效果；在图片的选用和裁剪上更加精雕细琢，注重灵活、动感、内涵和视觉冲击；在报道内容上以赛事新闻和体育深度报道为主，但深度报道也是以赛事新闻为话题背景，这与淡季的策划新闻有区别；在媒体合作上，大赛期间媒体联动意识更强，尤其是与网络合作，开始进行网络运营；大赛期间，更加注重读者互动，不仅设读者来信版块，而且充分利用网络论坛的功能，用设话题、大讨论、做调查、赢大奖等形式吸引读者。
    (3)中西方专业体育报纸在版面整体美观上存在差距。西方专业体育报纸更加注重版面的动感和鲜活性，形成了以彩版、彩照、彩图为主，黑白为次，有的甚至是全彩色版面的风格。而我国的专业体育报纸第一感觉就是它们的视觉呈现是有限的。其次，图片在整个西方专业体育报纸内容中占有美观上的最大比例，图片无声的艺术语言特征尤其受到重视。再次，从页面的排版来看，西方专业体育报纸偏向典型的杂志排版，而我国专业体育报纸呈现的是传统的报纸视觉。
    (4)中西方专业体育报纸在内容题材上存在差距。足球报道在西方专业体育报纸中占有垄断地位，所占比例在60%～85%以上，其它体育项目如网球、拳击、赛车或自行车赛最多占40%左右。而我国的足球报道与篮球、棋类、高尔夫、赛车等内容比例基本在1：1左右。即使改版后的《足球》报由于独立出去的《篮球先锋报》和《劲体育》的原因，足球报道比例不超过3：1。西方专业体育报纸对同样题材不同加工，形成了内容上的差异化竞争，进而形成营销上的差异化特点。而目前我国大部分专业体育报纸的内容定位并不明显，因此必然产生同质竞争的混乱局面。
    (5)中西方专业体育报纸在版面设置上存在差距。西方专业体育报纸的版面安排较灵活，版面的事件性和地域性强，根据新闻数量随时调整版数。灵活的地域采编特点既保证了品牌的统一性，又增强了地域性，解决了专业体育报纸全国性发行与广告落后的天然“二重困境”问题。
    (6)中西方专业体育报纸在图片的编排上存在差距。西方专业体育报纸的图片排版方式非常丰富，位置不拘一格。图片通常采用Z形版式，与人们的阅读方向和眼睛移动方向一致。而我国专业体育报纸的图片比例很少，并且这些有限的图片还被安排得非常小，整个版面显得非常拥挤。除此之外，图片还通常都放在版面的中间位置，不利于阅读。其次在编排位置上，西方专业体育报纸通常将图片位置前置。再次，在功能上，西方专业体育报纸的图片有着更多的功能，再通过文字的排序使版面更有协调感。目前，我国专业体育报纸中很少注重图片元素多重功能的配合，关注力集中在如何安排图片和大信息量上，相片的主要功能就是纯粹的信息功能。 我国专业体育报纸可以采用中文走字的优势排版，以达到弥补版面缺点的目的或者预示着新的文章的作用。
    (7)中西方专业体育报纸在新闻内容上存在差距。西方专业体育报纸非常注重报纸的公信力，以此来增强报纸的品牌忠诚度。追求内容的专业性、权威性、独家性，对记者和编辑要求很高。
    (8)我国专业体育报纸的经营特点是收入上属于内生型收入主导模式，赢利模式单一,呈现发行强势、广告软肋、利润以大赛期间的集中收益为主；正在积极寻找新的经济增长点，对相关产业进行开发，但赢利还微乎其微；报纸营销观念得到了增强，但力度不够；曾经试水资本运作但效果不显著，政策不明朗，关键条件还不具备，运作经验不充足，目前正处于潜伏与观望期；对自身网站的经营刚刚开始起步。
    (9)中西方专业体育报纸在经营体制存在差异。在西方报社或报业集团属于企业，市场进入或退出非常自由，创刊或停刊手续简单。在我国，刊号是中国报纸进入市场的首要竞争条件。我国新闻管理部门对报纸和杂志实行严格的刊号限制，只有在现有刊物停刊后让出刊号来，新刊才能公开创刊发行。
    (10)中西方专业体育报纸在经营运作模式上存在差异。西方专业体育报纸最突出的经营特征就是，在西方市场营销理论的指导下，市场营销早已成为西方体育报纸最重要和最普遍的经营手段，而且，营销层次高，手段新，营销水平进入到较高级、较系统、影响深远的数据库营销和整合营销。它们常常以全球著名的事件营销和对读者的数据库营销牢牢地抓住了读者的注意力，并将自身推向报业发展的风口浪尖。其次，西方专业体育报纸企业通过各种形态的资本运作，增资融资，将企业打造成规模大，资金雄厚，产品呈立体、多层次形态，国际竞争力强的报业集团。
    (11)中西方专业体育报纸在赢利结构上存在差异。西方专业体育报纸的赢利结构是：广告及其它多元化经营收入占整个报纸收入的70%左右，发行占30%左右。而我国专业体育报纸的发行收入最少占75%左右。
    由此，研究认为，我国专业体育报纸的未来发展策略可以分为宏观层次和微观层次。
    宏观策略包括与电视、广播、综合性报纸、专业体育杂志和其它专业体育报纸之间的内容和经营两方面的差异化竞争策略、与其它成功专业体育报纸的趋同性竞争策略、与电视、广播和新媒体之间的联合策略。
    微观策略包括在各种新闻理论和报纸营销的指导下，从报纸发展规律出发，采取清晰定位、加强采编能力、重视深度报道和新闻策划等等方面的内容发展策略，以及低价发行、提高广告单价，注重新读者群、新产品、新的营销手段、新的经济增长点开发的经营策略，通过受众消费、广告市场、下属企业上市、多元化经营、社会合作等多渠道融资，进行资本运作，以壮大经济实力，建立以专业体育报纸为主业、有中国特色的报业集团，在国际竞争中增强与西方发达国家专业体育报业集团的抗衡能力。
    最后，研究提出了08奥运前后的阶段性发展策略。
    08奥运前的阶段发展策略包括在大赛前树立整合营销的思想观念；建立全面撒网、重点突出的发行和广告覆盖区域网；在产品形态和内容策略上要注意多元化和创新性；以奥运会为主题，加强媒体间的合作，加强与受众间的互动等等。08奥运后的阶段性发展策略包括充分利用奥运会前以及期间进行的事件营销和整合营销，开发报纸赛后的后续效应；利用新政策，进行跨地区、跨媒体、跨行业的高级形态的资本整合。积极走国际化道路，一方面将报道重点由奥运会迅速转移到其它有影响力的大赛上，化奥运会赛后淡季的不利局面为新一轮报道高潮的主动状态；另一方面，由于中国国际化步伐的加快，国外华人基数不断增多，国内专业体育报纸应该更加关注到这一变化动向，积极开拓国外华人区专业体育报纸市场。
    作者：陈及治(上海体育学院)
          陈小英、周良君、李德刚、谢向阳、吴健、李沁芳、佘曦、
          黎莎、陈国强、肖元