十运会经济效益研究
1 奥运会增加收益的经验
1.1 结合国情确定创收重点
奥运会获取经济收益的项目类别有数十种之多，重要方向也有十多种。每届奥运会的增收节支计划都力求全面、系统、综合布局，以致不遗漏任何一项可能增加效益的渠道。但是，全面不等于没有重点。历届奥运会的经验表明，在全面基础上进行重点开发是成功的秘诀之一。
具有转亏为盈划时代意义的1984年洛杉矶奥运会，组委会主席尤伯罗斯组织专家认真分析研究了20世纪70～80年代奥运会电视转播权的出售价格，分析了美国各主要电视台的广告价格，分析了莫斯科奥运会的特殊性和五大洲的电视市场行情之后，果断地把洛杉矶奥运会的电视转播权价格由上一届的2500万美元，提高到2.88亿美元，增长了11.5倍！结果，仅此一项收入就支付了本届比赛61.4%的开支。事实证明，这一价格的确定是适度的。赛后，电视台统计，除了电视台在全世界观众面前显示了实力和能力之外，还获利5000多万美元。
1.2 把握增加收益的关键时期
奥运会从准备到结束，往往要经历六七年的时间。与此相适应，奥运会经济效益的取得也存在一个区间。总体看，由于赛后经济效益还有延续性，它的时间期限要比筹备时间长，时间具有滞后性，一般要比筹备时间晚两年左右。如悉尼奥运会的经济计划自1994年开始启动，2000年比赛时达到最高点，赛后一直持续到2005年，前后共经历近12年。其中奥运会前期，1994～1999年增加收入38亿美元；赛期，2000年收入12亿美元；赛后，2001～2005年收入13亿美元。其中，比赛前两年，特别是比赛当年，是获取经济收益的重点时期。
1.3 高度重视两大主流财源的营销
出售电视转播权和实施奥林匹克合作伙伴计划，是奥运会经济收入的两大基本来源，被称为奥运会的“两大经济支柱”。奥运会吸引了世界的目光。因此，电视转播权价格以令人难以置信的速度飞涨。1992年巴塞罗那奥运会组委会电视转播权收入4.4亿美元，亚特兰大奥运会组委会收入5.68亿美元，悉尼奥运会组委会收入7.89亿美元，超过了总收入的51%。
奥林匹克合作伙伴计划，自1985年实施以来，收入不断上升。1988年汉城奥运会前收入仅为1.7亿美元，而2000年悉尼奥运会时，每个企业赞助金额不得少于4 000万美元，总收入已达到5.5亿美元。下一个赞助计划周期，赞助的最低线已升到6 000万美元。奥林匹克赞助计划的实施，大大改善了奥运会的收入结构，电视转播权的收入比例从1980年前的95%，降至1995年的50%以下。奥运会的收入开始了两大巨轮飞奔的时代。
1.4 委托专业机构进行市场运作
奥运会的市场是一个复杂的巨系统，涉及到经济的各个领域。很多问题是非专业人员所无法操作的。仅靠体育管理人员就可以进行营销的时代已经过去。
洛杉矶奥运会扭亏为盈，就是启用了善于“点石成金”的美国著名企业家尤布罗斯，他以1 040万美元卖掉了自己的旅游公司，开始了奥运会的经营管理。此后的1985年，国际奥委会在认真总结了洛杉矶的经验后开始认识到，面对奥运会赞助权营销的复杂的经济事物，自己并不擅长，于是与总部设在瑞士的国际运动与娱乐营销公司合作，由他们为国际奥委会推行国际奥林匹克营销计划（TOP计划）。该计划每4年为一个周期，如今已成功地运作了4期，并且进行着TOPⅤ。目前，此计划改由专业更强的美国梅里迪安管理公司操作。专业机构的介入，大大提高了营销水平，大幅度增加了奥运会的收入。如仅在实行TOPⅠ和TOPⅡ的20年间，就赢得28亿美元的利润。如今的奥运会都聘请金融、贸易、媒介、旅游、建筑、保险、彩票、集邮等各行各业的专家，组成奥运会市场开发经营机构，由专家进行营销运作。
1.5 引进体育竞争机制提高赞助水平
竞争，是市场运行的基本规律，是实现价值本位的必要前提。从洛杉矶奥运会开始，组委会为解决收支的巨大缺口，提出了“减少赞助商数量，提高赞助下限”的办法来增加收入。他们提出赞助商要从1976年的628家减少到30个以内，“每个行业只留最大的一家赞助公司为奥运会指定产品赞助”，通过公开竞标，他们以400万美元为底价，迅速与可口可乐、IBM、松下电器等国际知名公司签约。在饮料行业，可口可乐、百事可乐、七喜等十余家公司竞争，结果赞助额飞涨，最终可口可乐公司以1 260万美元的“天价”夺标。电视转播权的出售也采取同样的办法。原计划最多1亿的收入，由于美国四大电视网同时加入竞争，各家你争我夺，互不相让，最终，ABC广播公司以2.25亿美元独家买断电视转播权，实现了历史性的价格跳跃。
1.6 注重创新型开发拓展创收新领域
奥运会经过近20年的市场运作，已经基本形成了比较稳定的常规营销项目，如出售电视权、奥林匹克赞助伙伴计划、营销许可证计划、门票、广告、纪念币、纪念邮票等等。这些常规项目的营销已形成多年的传统，积累了丰富的经验，应当全面继承。但是，开发和创新，引人入胜，不断寻求新的收入增长点也是一项十分重要的任务。在某种意义上说，还是一项更为重要的任务。
洛杉矶奥运会上，美国人发明了参加火炬接力要收费的创意，使原本要进行投入的项目一下子收入数十万美元。雅典奥运会将火炬接力扩展到五大洲，接力后，精美的火炬进行转卖，每只约合人民币3 000多元，仅在中国就有148人传递，获利40余万元。亚特兰大奥运会，又是美国人，将通往赛场的一段路铺上可以刻上赞助者姓名的地砖，只要花上几百美元，就可以“流芳百世”。花费不多，又可以留下永久性纪念，赞助者蜂拥而至，组委会财源滚滚而至。
1.7 扩大视野实行全球性营销战略
奥运会是世界参与人数最多的社会文化活动，几乎涉及到世界的所有国家。因此，奥运会的营销活动也突破了仅着眼主办国的狭隘市场观念，在全球范围内进行运作。为达到此目的，主办国的组委会都紧密依靠国际奥委会，在其指导下进行经济活动。著名的TOP计划就面向国际大型知名企业进行合作，如可口可乐公司、IBM公司、柯达公司、麦当劳公司、松下公司、三星公司等等。即使是组委会的合作伙伴，甚至国家奥委会的合作伙伴，也都非常重视首先与国际合作。可见在奥运会的市场开发中树立全球经营理念是十分重要的。
1.8 结合实际制定正确的投资战略
奥运会投资巨大，特别是为比赛而准备的体育场馆设施多是使用率较低的间断性利用建筑。因此，在制定投资计划时，应非常慎重。从奥运会的发展历史看，实施投资战略主要有两种：一种是发展性投资，另一种是节约性投资。
发展性投资的特点是从加快城市发展的角度，利用奥运会契机，实行集中性投入。韩国主办汉城奥运会的主要目的之一就是为本国的经济飞跃寻求第二次发展契机，尽管总投资高达31亿多美元，是前所未有的数字，但是他们用有所值，不仅彻底改变了汉城的面貌，而且有力地带动了韩国各个经济系统的发展。专家认为，1980～1988年，韩国国民生产总值之所以能够翻一番，经济年平均增长9%，其中1998年达到两位数，奥运会的有力刺激是主要因素之一。
节约性投资，其特点是在保证比赛顺利进行的前提下尽量减少投入，力争以最少的投入来赢得最大的效益。实行这种投资模式，一般需要主办地要有较好的市政供给基础以及体育场地基础。美国主办的洛杉矶奥运会和亚特兰大奥运会就是这种投资的典型。这种节约性投资模式是国际奥委会所主张的模式，但由于基础条件和某些观念的原因，往往为少数国家采用。
1.9 实施投资主体的多元化策略
奥运会的巨额经济投入必须通过多种渠道来解决。奥运会申办程序明确规定，举办奥运会必须得到举办国及举办城市政府的支持。政府的投入是奥运会收入的重要组成部分之一。但是，投资主体必须多元化，这不仅可以减轻政府压力及纳税人的负担，而且能够调动各方面的财力，分担投资风险。1976年蒙特利尔奥运会加拿大政府投资占总开支的95%，几乎是政府大包大揽，结果亏损的恶果全部由加拿大、特别是蒙特利尔的纳税人负担；1988年汉城奥运会韩国政府出资大幅度下降，只占总投资的46%；1992年巴塞罗那奥运会总预算为13.09亿美元，西班牙各级政府投入约占总支出的38%；悉尼奥运会的政府投资下降到不足30%。而美国政府为1984年洛杉矶奥运会和1996年亚特兰大奥运会的专项拨款分别占总开支的15%和2%。由此可见，减少政府开支，实行多元化投资是各主办国的基本策略。澳大利亚国家、州和悉尼市政府都为举办2000年奥运会提供帮助，政府为参与投资的私人企业免费提供地皮，奥运会结束后，这些私人企业可以自由出售他们投资修建的奥运村和其他建筑设施。这一政策极大地调动了私人的投资热情。
2 十运会增加经济效益的宏观战略步骤
2.1 时间上要把握节奏
按前运动会阶段、中运动会阶段和后运动会阶段，统筹安排经济计划和步骤。
2.2 空间上要掌握重点
按世界和全国空间、“长三角”及周边空间、全省空间、南京空间和赛场及周边空间等层次进行不同项目、不同重点的经济开发。
2.3 组织上要建立专业网络
对十运会的经济效益工作的领导和管理，要有一个系统、全面的认识。要建立省委省政府领导、组委会负责、市场开发部操作、专家全面介入的全面、协调、畅通、高效的经济运行网络。
2.4 宣传上要产生共振效果
自获得承办权到比赛结束，宣传应当是一个连续不断的过程。总的趋势是手段由少到多，强度由小到大，密度由低到高，一浪接一浪，一环扣一环，形成共振，达到最高潮。应随时间的临近，进行科学的安排。并且要善于综合运用神秘期盼、名星效应和联动效益等手法。
3 十运会提高经济效益的具体建议措施
3.1 火炬传递方案的设想
在象征革命接班意义的南京雨花台举行隆重的点火仪式，同时点燃5只火把。然后，并排列队的火炬在南京市主要景点、名胜、新区和赛场环跑一周，以扩大宣传。随后5只火把分乘飞机送达全国南、西南、西北、东南和东北5个方向的极点省会城市，即海口市、拉萨市、乌鲁木齐市、福州市和哈尔滨市（因为南京地处我国的东部，且我国东部的极点省市又很难确定，加之考虑到路线的大致相等，故分列5个方向）。
然后，按照划分好的5条线路，分别在全国5个省、自治区开始火炬接力传送。每条线路经过的省市大致相当，或用火炬接力的停留时间进行平衡。整个接力要覆盖全国所有省市。
在规定时间，5路火炬接力队在5个方向同时进入天安门广场，合并队伍和火把。途经北京奥运会的建设工地，经北京奥运会宣传的主要景区，到达第1～6届全运会的主赛场——北京工人体育场。绕场一周后，举行简短迎送仪式。
火炬乘飞机抵达八运会的主办地——上海，在八运会的主赛场进行简短的仪式后，再乘飞机抵达九运会的主办城市——广州，在火炬接力途经为筹备亚运会而兴建的体育场馆后，到达九运会的主赛场——奥林匹克体育场，举行简洁的仪式。
在十运会比赛当天，用飞机把在全国各省市和主办全运会的城市传送过的火炬送到南京，途经节日气氛热烈的市区后，抵达十运会的主会场——奥林匹克体育中心，参加开幕式的点火仪式。
3.2 开幕式的简洁与创新
入场式要改变长时间的各代表团依次步行检阅的传统，运动员入场必须采取整体入出的形式。1988年全国大学生运动会开幕式入场形式的创意就可以改革沿用。先由表演人员在场内布成中国地图，然后让开幕前已进入跑道准备的各代表团在主席台前亮相后，步入各省在地图上的固有位置，展旗挥舞，欢呼跳跃。为提高视觉效果，各代表团的标志牌要适当放大，设计要新颖、有创意，要与体育、与江苏特点相联系；为扩大赞助效益，可在较小的位置上标明赞助单位名称。其中，要特别注意地图的严肃性和完整性。
开幕式的文艺表演，改革方案有二，可从中选择：
结合式的演出。主要集中在体育场中央的大型舞台上。以集体的舞蹈、武术、体操、大鼓等表演为主，通过具有浓郁地方特色、充满现代气息的“短节目”，让人产生一种“余味未尽”“留连忘返”的感觉。台下团体操的演出人员只做演出的陪衬和烘托。自始至终只由一批表演者承担，通过服装、道具的变化，演出不同的场景。
平民式的表演。全运会能否也一改我国几十年来团体操的定式：表演者需要长时期的演练准备，需要穿着统一定制的一次性使用的演出服装，力求整齐划一的动作规范，而动员普通市民参加表演，如老年舞蹈、学生健美操、农民大鼓等等。当然，这些演出也需要一定的编排，需要一定的演练和组合，也需要一定的投入。但这毕竟有一定的基础，在投资大大减少的同时，由于民众的介入，使演出的本质发生了变化，使十运会更加深入人心，发挥出更大的社会效益。
3.3 电视转播权的营销策略
十运会电视转播权的营销，可从以下两种方案中进行选择：一是市场运作方案，二是协商运作方案。
3.3.1 市场运作方案
市场运作方案，体现了体育改革的发展方向，体现了与国际接轨的大趋势，是一般情况下应采取的方略。电视转播权营销，一要及早开始，二要沉着稳重。由于有了九运会的谈判基础和价位比较，又有了国际电视转播权价格增长的比例，因此，本届全运会电视转播权的销售谈判就有了基础。基础价格确定可参考下列公式：
基础价格=九运会价格×〔（雅典奥运会价格-悉尼奥运会价格）÷悉尼奥运会价格〕+九运会价格
3.3.2 协商运作方案
协商运作方案，是在友好平等的气氛中，通过互利互惠的协商方式来寻求利益平衡点的过程，其本质也是一个市场谈判过程。体育比赛的组委会通过转让电视转播权或独家报道权，来换取电视台的广告时段。组委会按对电视台的授权多少来获得广告宣传的大小回报。因此，在可能的情况下，进行协商运作，也是一种变通的市场运作，不失为一种双赢的策略。
3.4 赞助商的分级与选定
借鉴奥运会对赞助商的分级层次，十运会的赞助商也应分为4个级别：第一赞助商，赞助金额至少在5000万元以上；主要赞助商，赞助金额至少在1000万元以上，其数量也应控制在10个以内；赞助商，降低赞助商的赞助底线，改为300万元；供应商，采取竞标方式，让生产每类产品的厂商、企业都进行竞标，从中筛选出赞助金额最高、产品和服务质量最好的企业。
3.5 无形资产的拍卖与竞标
全运会的无形资产主要包括：比赛场馆的冠名权、知识产权、专利权、专卖权、火炬接力权、比赛名称、标记、吉祥物的使用权、特许经营权、特邀服务权等等。
为提高效益，要努力实现有效资源的深度开发。必须组织专家对十运会的无形资产开发进行整体论证，力求全面开发，不至于有所疏漏，造成资源流失和浪费。针对需求量较大的产品进行认真的市场预测和分析，努力开发新的无形资产品种，如比赛秩序册、工作人员的胸卡、门票的广告开发等等。特别是纪念币、T恤衫、遮阳帽、纪念章、钥匙扣和其他时尚纪念品，一定要分门别类，请专家进行科学评估，然后再开始市场谈判。
冠名权。是重要的体育无形资产。应当积极争取将全运会的每项比赛都进行冠名，如十运会“菲亚特”足球比赛、十运会“金陵石化”田径比赛等等。如果说，这类冠名权获得上级批准尚有一定难度的话，那么，对我省比赛的固定资产——体育场馆则可以全部进行冠名。
特邀服务商。也是重要收入之一。按大会所需的服务种类，进行周密的计划。按其服务质量、价格、预计回报总额进行测算，分级论价，有偿选定，如选定特邀旅行社、特邀保险公司、特邀银行、特邀电信公司、特邀运输公司、特邀洗衣公司等等。
发行纪念币。应向中国人民银行等主管部门申请，发行“第10届全国运动会纪念币”，并提出专利权的分配要求。因为这已经是国际惯例，并且是北京奥运会的增收项目之一。考虑到国民收入水平的提高和收藏热的流行，可发行金制、银制和铝制的纪念币；为提高效益，可设计为有面值和无面值、单一和成套的多种类型。
临时商业网点、纪念邮票。
3.6 接受捐赠
3.7 门票销售
3.8 发行彩票
3.9 相关活动
3.9.1 旅游文化活动
要借助十运会的机遇，利用创意鲜明的活动吸引全国乃至国外游客。提出响亮鲜明的旅游口号，如“观十运盛会，游江南佳景，品淮扬美食，购江苏精品”等等。提前在全国各地出售比赛门票，优惠销售旅游观赛联票，赛前开辟包括“十运场馆先睹行”活动在内的旅游线路，举行“金陵文化周”“紫金山天文展观”“江苏美食节”“长三角时装展销”“江苏土特名优产品博览会”等江苏民间艺术展览、南京博物馆馆藏珍品展、夫子庙民俗文化周等项活动。
3.9.2 体育文化活动
如同期举办十运会体育科学大会、体育摄影展、体育美术展、体育专题邮票展览、“庆十运，迎奥运”文体晚会，也可赛前举办综合性的江苏文化艺术节，与比赛同期举办江苏国际体育用品博览会等等。
3.9.3 群众体育活动
如同期开展“迎十运全民健身月”活动、“社区体育汇演”活动、“百岁健康老人评选”活动、“紫金山登山比赛”活动、“迎十运自行车环省游”活动、“优秀运动员与群众见面”活动、“体育专家谈科学健身”活动等等。
3.9.4 后续比赛活动
积极争取赛后连续承接和安排举办全国残障人体育大会、各种国际体育比赛和全国性单项比赛等等，以发挥业已形成的软、硬件优势，延续其整体功能优势。
4 十运会经济效益的梯次预测
根据市场调查分析，对十运会的经济效益可做出3个档次的预测：最佳效益，为4年前广东全运会的1.8～2.2倍，即3.6～4.4亿元；优良效益，达到九运会的1.4～1.6倍，约为2.8亿～3.2亿元；一般效益，与九运会大体相当，维持在2亿元左右人民币的水平。建议以争取创收3亿元为宣传目标，这是既积极而又稳妥的定位策略。
作者：田雨普（南京师范大学）
邹玉玲、陈家起、陶于
1.1 结合国情确定创收重点
奥运会获取经济收益的项目类别有数十种之多，重要方向也有十多种。每届奥运会的增收节支计划都力求全面、系统、综合布局，以致不遗漏任何一项可能增加效益的渠道。但是，全面不等于没有重点。历届奥运会的经验表明，在全面基础上进行重点开发是成功的秘诀之一。
具有转亏为盈划时代意义的1984年洛杉矶奥运会，组委会主席尤伯罗斯组织专家认真分析研究了20世纪70～80年代奥运会电视转播权的出售价格，分析了美国各主要电视台的广告价格，分析了莫斯科奥运会的特殊性和五大洲的电视市场行情之后，果断地把洛杉矶奥运会的电视转播权价格由上一届的2500万美元，提高到2.88亿美元，增长了11.5倍！结果，仅此一项收入就支付了本届比赛61.4%的开支。事实证明，这一价格的确定是适度的。赛后，电视台统计，除了电视台在全世界观众面前显示了实力和能力之外，还获利5000多万美元。
1.2 把握增加收益的关键时期
奥运会从准备到结束，往往要经历六七年的时间。与此相适应，奥运会经济效益的取得也存在一个区间。总体看，由于赛后经济效益还有延续性，它的时间期限要比筹备时间长，时间具有滞后性，一般要比筹备时间晚两年左右。如悉尼奥运会的经济计划自1994年开始启动，2000年比赛时达到最高点，赛后一直持续到2005年，前后共经历近12年。其中奥运会前期，1994～1999年增加收入38亿美元；赛期，2000年收入12亿美元；赛后，2001～2005年收入13亿美元。其中，比赛前两年，特别是比赛当年，是获取经济收益的重点时期。
1.3 高度重视两大主流财源的营销
出售电视转播权和实施奥林匹克合作伙伴计划，是奥运会经济收入的两大基本来源，被称为奥运会的“两大经济支柱”。奥运会吸引了世界的目光。因此，电视转播权价格以令人难以置信的速度飞涨。1992年巴塞罗那奥运会组委会电视转播权收入4.4亿美元，亚特兰大奥运会组委会收入5.68亿美元，悉尼奥运会组委会收入7.89亿美元，超过了总收入的51%。
奥林匹克合作伙伴计划，自1985年实施以来，收入不断上升。1988年汉城奥运会前收入仅为1.7亿美元，而2000年悉尼奥运会时，每个企业赞助金额不得少于4 000万美元，总收入已达到5.5亿美元。下一个赞助计划周期，赞助的最低线已升到6 000万美元。奥林匹克赞助计划的实施，大大改善了奥运会的收入结构，电视转播权的收入比例从1980年前的95%，降至1995年的50%以下。奥运会的收入开始了两大巨轮飞奔的时代。
1.4 委托专业机构进行市场运作
奥运会的市场是一个复杂的巨系统，涉及到经济的各个领域。很多问题是非专业人员所无法操作的。仅靠体育管理人员就可以进行营销的时代已经过去。
洛杉矶奥运会扭亏为盈，就是启用了善于“点石成金”的美国著名企业家尤布罗斯，他以1 040万美元卖掉了自己的旅游公司，开始了奥运会的经营管理。此后的1985年，国际奥委会在认真总结了洛杉矶的经验后开始认识到，面对奥运会赞助权营销的复杂的经济事物，自己并不擅长，于是与总部设在瑞士的国际运动与娱乐营销公司合作，由他们为国际奥委会推行国际奥林匹克营销计划（TOP计划）。该计划每4年为一个周期，如今已成功地运作了4期，并且进行着TOPⅤ。目前，此计划改由专业更强的美国梅里迪安管理公司操作。专业机构的介入，大大提高了营销水平，大幅度增加了奥运会的收入。如仅在实行TOPⅠ和TOPⅡ的20年间，就赢得28亿美元的利润。如今的奥运会都聘请金融、贸易、媒介、旅游、建筑、保险、彩票、集邮等各行各业的专家，组成奥运会市场开发经营机构，由专家进行营销运作。
1.5 引进体育竞争机制提高赞助水平
竞争，是市场运行的基本规律，是实现价值本位的必要前提。从洛杉矶奥运会开始，组委会为解决收支的巨大缺口，提出了“减少赞助商数量，提高赞助下限”的办法来增加收入。他们提出赞助商要从1976年的628家减少到30个以内，“每个行业只留最大的一家赞助公司为奥运会指定产品赞助”，通过公开竞标，他们以400万美元为底价，迅速与可口可乐、IBM、松下电器等国际知名公司签约。在饮料行业，可口可乐、百事可乐、七喜等十余家公司竞争，结果赞助额飞涨，最终可口可乐公司以1 260万美元的“天价”夺标。电视转播权的出售也采取同样的办法。原计划最多1亿的收入，由于美国四大电视网同时加入竞争，各家你争我夺，互不相让，最终，ABC广播公司以2.25亿美元独家买断电视转播权，实现了历史性的价格跳跃。
1.6 注重创新型开发拓展创收新领域
奥运会经过近20年的市场运作，已经基本形成了比较稳定的常规营销项目，如出售电视权、奥林匹克赞助伙伴计划、营销许可证计划、门票、广告、纪念币、纪念邮票等等。这些常规项目的营销已形成多年的传统，积累了丰富的经验，应当全面继承。但是，开发和创新，引人入胜，不断寻求新的收入增长点也是一项十分重要的任务。在某种意义上说，还是一项更为重要的任务。
洛杉矶奥运会上，美国人发明了参加火炬接力要收费的创意，使原本要进行投入的项目一下子收入数十万美元。雅典奥运会将火炬接力扩展到五大洲，接力后，精美的火炬进行转卖，每只约合人民币3 000多元，仅在中国就有148人传递，获利40余万元。亚特兰大奥运会，又是美国人，将通往赛场的一段路铺上可以刻上赞助者姓名的地砖，只要花上几百美元，就可以“流芳百世”。花费不多，又可以留下永久性纪念，赞助者蜂拥而至，组委会财源滚滚而至。
1.7 扩大视野实行全球性营销战略
奥运会是世界参与人数最多的社会文化活动，几乎涉及到世界的所有国家。因此，奥运会的营销活动也突破了仅着眼主办国的狭隘市场观念，在全球范围内进行运作。为达到此目的，主办国的组委会都紧密依靠国际奥委会，在其指导下进行经济活动。著名的TOP计划就面向国际大型知名企业进行合作，如可口可乐公司、IBM公司、柯达公司、麦当劳公司、松下公司、三星公司等等。即使是组委会的合作伙伴，甚至国家奥委会的合作伙伴，也都非常重视首先与国际合作。可见在奥运会的市场开发中树立全球经营理念是十分重要的。
1.8 结合实际制定正确的投资战略
奥运会投资巨大，特别是为比赛而准备的体育场馆设施多是使用率较低的间断性利用建筑。因此，在制定投资计划时，应非常慎重。从奥运会的发展历史看，实施投资战略主要有两种：一种是发展性投资，另一种是节约性投资。
发展性投资的特点是从加快城市发展的角度，利用奥运会契机，实行集中性投入。韩国主办汉城奥运会的主要目的之一就是为本国的经济飞跃寻求第二次发展契机，尽管总投资高达31亿多美元，是前所未有的数字，但是他们用有所值，不仅彻底改变了汉城的面貌，而且有力地带动了韩国各个经济系统的发展。专家认为，1980～1988年，韩国国民生产总值之所以能够翻一番，经济年平均增长9%，其中1998年达到两位数，奥运会的有力刺激是主要因素之一。
节约性投资，其特点是在保证比赛顺利进行的前提下尽量减少投入，力争以最少的投入来赢得最大的效益。实行这种投资模式，一般需要主办地要有较好的市政供给基础以及体育场地基础。美国主办的洛杉矶奥运会和亚特兰大奥运会就是这种投资的典型。这种节约性投资模式是国际奥委会所主张的模式，但由于基础条件和某些观念的原因，往往为少数国家采用。
1.9 实施投资主体的多元化策略
奥运会的巨额经济投入必须通过多种渠道来解决。奥运会申办程序明确规定，举办奥运会必须得到举办国及举办城市政府的支持。政府的投入是奥运会收入的重要组成部分之一。但是，投资主体必须多元化，这不仅可以减轻政府压力及纳税人的负担，而且能够调动各方面的财力，分担投资风险。1976年蒙特利尔奥运会加拿大政府投资占总开支的95%，几乎是政府大包大揽，结果亏损的恶果全部由加拿大、特别是蒙特利尔的纳税人负担；1988年汉城奥运会韩国政府出资大幅度下降，只占总投资的46%；1992年巴塞罗那奥运会总预算为13.09亿美元，西班牙各级政府投入约占总支出的38%；悉尼奥运会的政府投资下降到不足30%。而美国政府为1984年洛杉矶奥运会和1996年亚特兰大奥运会的专项拨款分别占总开支的15%和2%。由此可见，减少政府开支，实行多元化投资是各主办国的基本策略。澳大利亚国家、州和悉尼市政府都为举办2000年奥运会提供帮助，政府为参与投资的私人企业免费提供地皮，奥运会结束后，这些私人企业可以自由出售他们投资修建的奥运村和其他建筑设施。这一政策极大地调动了私人的投资热情。
2 十运会增加经济效益的宏观战略步骤
2.1 时间上要把握节奏
按前运动会阶段、中运动会阶段和后运动会阶段，统筹安排经济计划和步骤。
2.2 空间上要掌握重点
按世界和全国空间、“长三角”及周边空间、全省空间、南京空间和赛场及周边空间等层次进行不同项目、不同重点的经济开发。
2.3 组织上要建立专业网络
对十运会的经济效益工作的领导和管理，要有一个系统、全面的认识。要建立省委省政府领导、组委会负责、市场开发部操作、专家全面介入的全面、协调、畅通、高效的经济运行网络。
2.4 宣传上要产生共振效果
自获得承办权到比赛结束，宣传应当是一个连续不断的过程。总的趋势是手段由少到多，强度由小到大，密度由低到高，一浪接一浪，一环扣一环，形成共振，达到最高潮。应随时间的临近，进行科学的安排。并且要善于综合运用神秘期盼、名星效应和联动效益等手法。
3 十运会提高经济效益的具体建议措施
3.1 火炬传递方案的设想
在象征革命接班意义的南京雨花台举行隆重的点火仪式，同时点燃5只火把。然后，并排列队的火炬在南京市主要景点、名胜、新区和赛场环跑一周，以扩大宣传。随后5只火把分乘飞机送达全国南、西南、西北、东南和东北5个方向的极点省会城市，即海口市、拉萨市、乌鲁木齐市、福州市和哈尔滨市（因为南京地处我国的东部，且我国东部的极点省市又很难确定，加之考虑到路线的大致相等，故分列5个方向）。
然后，按照划分好的5条线路，分别在全国5个省、自治区开始火炬接力传送。每条线路经过的省市大致相当，或用火炬接力的停留时间进行平衡。整个接力要覆盖全国所有省市。
在规定时间，5路火炬接力队在5个方向同时进入天安门广场，合并队伍和火把。途经北京奥运会的建设工地，经北京奥运会宣传的主要景区，到达第1～6届全运会的主赛场——北京工人体育场。绕场一周后，举行简短迎送仪式。
火炬乘飞机抵达八运会的主办地——上海，在八运会的主赛场进行简短的仪式后，再乘飞机抵达九运会的主办城市——广州，在火炬接力途经为筹备亚运会而兴建的体育场馆后，到达九运会的主赛场——奥林匹克体育场，举行简洁的仪式。
在十运会比赛当天，用飞机把在全国各省市和主办全运会的城市传送过的火炬送到南京，途经节日气氛热烈的市区后，抵达十运会的主会场——奥林匹克体育中心，参加开幕式的点火仪式。
3.2 开幕式的简洁与创新
入场式要改变长时间的各代表团依次步行检阅的传统，运动员入场必须采取整体入出的形式。1988年全国大学生运动会开幕式入场形式的创意就可以改革沿用。先由表演人员在场内布成中国地图，然后让开幕前已进入跑道准备的各代表团在主席台前亮相后，步入各省在地图上的固有位置，展旗挥舞，欢呼跳跃。为提高视觉效果，各代表团的标志牌要适当放大，设计要新颖、有创意，要与体育、与江苏特点相联系；为扩大赞助效益，可在较小的位置上标明赞助单位名称。其中，要特别注意地图的严肃性和完整性。
开幕式的文艺表演，改革方案有二，可从中选择：
结合式的演出。主要集中在体育场中央的大型舞台上。以集体的舞蹈、武术、体操、大鼓等表演为主，通过具有浓郁地方特色、充满现代气息的“短节目”，让人产生一种“余味未尽”“留连忘返”的感觉。台下团体操的演出人员只做演出的陪衬和烘托。自始至终只由一批表演者承担，通过服装、道具的变化，演出不同的场景。
平民式的表演。全运会能否也一改我国几十年来团体操的定式：表演者需要长时期的演练准备，需要穿着统一定制的一次性使用的演出服装，力求整齐划一的动作规范，而动员普通市民参加表演，如老年舞蹈、学生健美操、农民大鼓等等。当然，这些演出也需要一定的编排，需要一定的演练和组合，也需要一定的投入。但这毕竟有一定的基础，在投资大大减少的同时，由于民众的介入，使演出的本质发生了变化，使十运会更加深入人心，发挥出更大的社会效益。
3.3 电视转播权的营销策略
十运会电视转播权的营销，可从以下两种方案中进行选择：一是市场运作方案，二是协商运作方案。
3.3.1 市场运作方案
市场运作方案，体现了体育改革的发展方向，体现了与国际接轨的大趋势，是一般情况下应采取的方略。电视转播权营销，一要及早开始，二要沉着稳重。由于有了九运会的谈判基础和价位比较，又有了国际电视转播权价格增长的比例，因此，本届全运会电视转播权的销售谈判就有了基础。基础价格确定可参考下列公式：
基础价格=九运会价格×〔（雅典奥运会价格-悉尼奥运会价格）÷悉尼奥运会价格〕+九运会价格
3.3.2 协商运作方案
协商运作方案，是在友好平等的气氛中，通过互利互惠的协商方式来寻求利益平衡点的过程，其本质也是一个市场谈判过程。体育比赛的组委会通过转让电视转播权或独家报道权，来换取电视台的广告时段。组委会按对电视台的授权多少来获得广告宣传的大小回报。因此，在可能的情况下，进行协商运作，也是一种变通的市场运作，不失为一种双赢的策略。
3.4 赞助商的分级与选定
借鉴奥运会对赞助商的分级层次，十运会的赞助商也应分为4个级别：第一赞助商，赞助金额至少在5000万元以上；主要赞助商，赞助金额至少在1000万元以上，其数量也应控制在10个以内；赞助商，降低赞助商的赞助底线，改为300万元；供应商，采取竞标方式，让生产每类产品的厂商、企业都进行竞标，从中筛选出赞助金额最高、产品和服务质量最好的企业。
3.5 无形资产的拍卖与竞标
全运会的无形资产主要包括：比赛场馆的冠名权、知识产权、专利权、专卖权、火炬接力权、比赛名称、标记、吉祥物的使用权、特许经营权、特邀服务权等等。
为提高效益，要努力实现有效资源的深度开发。必须组织专家对十运会的无形资产开发进行整体论证，力求全面开发，不至于有所疏漏，造成资源流失和浪费。针对需求量较大的产品进行认真的市场预测和分析，努力开发新的无形资产品种，如比赛秩序册、工作人员的胸卡、门票的广告开发等等。特别是纪念币、T恤衫、遮阳帽、纪念章、钥匙扣和其他时尚纪念品，一定要分门别类，请专家进行科学评估，然后再开始市场谈判。
冠名权。是重要的体育无形资产。应当积极争取将全运会的每项比赛都进行冠名，如十运会“菲亚特”足球比赛、十运会“金陵石化”田径比赛等等。如果说，这类冠名权获得上级批准尚有一定难度的话，那么，对我省比赛的固定资产——体育场馆则可以全部进行冠名。
特邀服务商。也是重要收入之一。按大会所需的服务种类，进行周密的计划。按其服务质量、价格、预计回报总额进行测算，分级论价，有偿选定，如选定特邀旅行社、特邀保险公司、特邀银行、特邀电信公司、特邀运输公司、特邀洗衣公司等等。
发行纪念币。应向中国人民银行等主管部门申请，发行“第10届全国运动会纪念币”，并提出专利权的分配要求。因为这已经是国际惯例，并且是北京奥运会的增收项目之一。考虑到国民收入水平的提高和收藏热的流行，可发行金制、银制和铝制的纪念币；为提高效益，可设计为有面值和无面值、单一和成套的多种类型。
临时商业网点、纪念邮票。
3.6 接受捐赠
3.7 门票销售
3.8 发行彩票
3.9 相关活动
3.9.1 旅游文化活动
要借助十运会的机遇，利用创意鲜明的活动吸引全国乃至国外游客。提出响亮鲜明的旅游口号，如“观十运盛会，游江南佳景，品淮扬美食，购江苏精品”等等。提前在全国各地出售比赛门票，优惠销售旅游观赛联票，赛前开辟包括“十运场馆先睹行”活动在内的旅游线路，举行“金陵文化周”“紫金山天文展观”“江苏美食节”“长三角时装展销”“江苏土特名优产品博览会”等江苏民间艺术展览、南京博物馆馆藏珍品展、夫子庙民俗文化周等项活动。
3.9.2 体育文化活动
如同期举办十运会体育科学大会、体育摄影展、体育美术展、体育专题邮票展览、“庆十运，迎奥运”文体晚会，也可赛前举办综合性的江苏文化艺术节，与比赛同期举办江苏国际体育用品博览会等等。
3.9.3 群众体育活动
如同期开展“迎十运全民健身月”活动、“社区体育汇演”活动、“百岁健康老人评选”活动、“紫金山登山比赛”活动、“迎十运自行车环省游”活动、“优秀运动员与群众见面”活动、“体育专家谈科学健身”活动等等。
3.9.4 后续比赛活动
积极争取赛后连续承接和安排举办全国残障人体育大会、各种国际体育比赛和全国性单项比赛等等，以发挥业已形成的软、硬件优势，延续其整体功能优势。
4 十运会经济效益的梯次预测
根据市场调查分析，对十运会的经济效益可做出3个档次的预测：最佳效益，为4年前广东全运会的1.8～2.2倍，即3.6～4.4亿元；优良效益，达到九运会的1.4～1.6倍，约为2.8亿～3.2亿元；一般效益，与九运会大体相当，维持在2亿元左右人民币的水平。建议以争取创收3亿元为宣传目标，这是既积极而又稳妥的定位策略。
作者：田雨普（南京师范大学）
邹玉玲、陈家起、陶于
京公网安备 11010102004525号