交易双方间的信任，是人类在长期经济实践中自发产生出的克服交易风险性的机制。信任是交易的背景和润滑剂，没有一定程度的信任，交易不会发生。我国的足球产业是随着体育产业化的步伐发展起来的，当前在社会的全面转型中，足球产业活动中出现了一些有违经济伦理的事件，影响了交易双方的信任。要推动我国足球产业的迅速发展，必须高度重视维护交易双方间的信任。本文主要运用了文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、案例研究法等。
1  信任在足球产业中的作用
    （1）信任影响足球产业活动的交易成本。王渤之所以在足球经纪中走在许多人的前面，原有的体育经历以及因此而积攒的体育关系网帮助其建立良好的信任关系，对从业后相关资源的整合与流动有重要作用。（2）信任有利于促进足球产业主体的合作。高度信任有助于增强合作双方的信心，从而可以投入资产，创造更多的合作收益。
2  破坏信任给足球产业带来的经济后果
    本文调查结果是，球迷对中超联赛的整体信任度只有59.04%，这种低信任给足球产业造成不良的影响，主要表现在：（1）足球联赛赞助大幅缩水。（2）本土足球彩票夭折。（3）现场观众上座率低迷。
3  足球产业市场结构的信任
    足球产业完全垄断市场的信任。作为垄断组织的国际足联享有较高社会信誉，其提供的产品尽管遭受到负面因素的冲击，但消费者仍抱有较高的信任度，这从日益升高的电视转播费以及日益增多的观众人数中能体现出来。
    足球产业寡头垄断市场的信任状况——以中国足球产业为例。最近几年，假球、黑哨、赌球的传闻或事实降低了消费者对中国足球超级联赛的信任，本文调查也证明了这一点，其中：（1）消费者对中超足球俱乐部的信任度为53.67%，对中超球员的信任度为61.09%。（2）消费者对中超联赛的信任度为59.04%。
4  足球产业组织的信任状况
4.1  足球管理部门与足球俱乐部之间的信任
    目标影响组织成员间的信任，其范围在7%—46%之间。当前足球管理部门制定的政策及所有管理工作近似以“出线足球”为目的，而足球俱乐部是以利润最大化为目标的企业，是利益足球。我国足球组织目标在管理者和成员之间出现差异，这对形成良好的信任有副作用，管理部门和俱乐部之间并不能达到完全信任的程度。2004年下半年中国足协与职业足球俱乐部投资人长达100余天的博弈过程，深刻揭示了二者之间的低信任。从中国历史和传统的政治文化来讲，政府与民间组织的关系也从来就是对立的，即使在现阶段，政府对民间组织还不是很信任。传统政治文化的影响，使具有官方背景的中国足协并没有将俱乐部看作合作者，并没有在平等的基础上产生合作所需要的信任。而在过去的十几年中，俱乐部的经济利益目标难以实现，作为联赛管理者，中国足协并没有获得俱乐部的信任，甚至产生了较为严重的信任危机。
4.2  足球俱乐部间的信任
    职业比赛中，两个俱乐部间能否相互信任以至合作是一个“囚徒困境”的有限次重复博弈，在当前社会环境约束软化的环境中，博弈的纳什均衡是双方采取失信行为，背叛对方。通过对某体育文化有限公司副总经理BD的走访，课题组能判断出当前足球俱乐部之间的信任度较低。BD认为在比赛中不可能信任对方，因为 BD感觉大部分比赛场次都有人为因素，真正公平竞争的比赛很少。由于BD感觉绝大部分俱乐部在进行比赛时会使用不规范的手段，这就破坏了BD作为一个共同生产产品的俱乐部管理者的肯定预期，不能对比赛中对方俱乐部产生应有的信任。
5  转型期中国足球产业低信任的社会历史根源
5.1  相关制度不稳定
    转型期，管理部门对于要建立的足球产业发展模式并没有经验可循，在转型的每一过程中都需要进行大幅度的制度更新，这使得制度的神圣性、有效性受到打击和削弱。如在中国足球职业化十几年的时间里，关于赛制、裁判、转会等问题的规定不断修改和重新诠释。
5.2  产权不清晰，影响主体的稳定预期
    （1）产权的残缺性阻碍信任的建立。当前，足球企业产权残缺的现象普遍存在，而国家的干预和管制是造成所有权残缺的根源，俱乐部的投入与其收益不成比例，使他们没有耐心为长远利益建立一个好的信誉。（2）产权的模糊性阻碍信任的建立。产权模糊，没有明确的受益人，产权的管理者没有必要为自己的行为负责，也没有激励建立信誉，追求短期利益将是最优选择。目前，国有足球俱乐部信任问题的产生，与产权模糊有直接的关系。
5.3  缺乏完善的失信惩罚机制，失信成本过低
    失信行为的成本可分为道德成本、经济成本和法律成本，就当前来讲，这三项成本均太低，无法与失信带来的收益相比，这是导致失信行为出现的重要原因。当出现失信行为时，对失信者进行严厉惩罚，采取“以牙还牙、以眼还眼”的措施，不仅不是不道德的行为，而且是维持社会信任的必不可少的手段。
5.4  政府执法公正性影响足球产业主体的行为选择
    在当前的足球产业活动中，政府执法不公的现象普遍存在，如中国足球协会作为社会团体行使行政权力一直遭受质疑，而在行使行政权力中表现出来的“有法不依、执法不严”更是媒体口诛笔伐的焦点。如果法治受到否定，违法不仅得不到必要的制裁，反而成为获得收益的手段，那么，人们将不再尊重法律法规，也不再相信任何契约。这对转型期建立起足球产业活动的信任是极其不利的。
5.5  政府管制过多和低效率影响足球企业市场信誉的建立
    计划经济体制的惯性使政府行为大量介入足球产业活动中，扭曲了市场规则。当前足球产业活动中出现的问题并不是单纯加强政府管制就可以达到目的的，政府管制过多或管制无效率会带来更多的问题，最重要的问题是影响主体建立信誉的积极性。
6  足球产业发达国家信任构建的经验和障碍
6.1  足球产业发达国家信任构建的经验
    主要表现在：（1）具有独立法人资格的民间社团机构。（2）完善的法律体系。（3）失信惩罚机制完善。
6.2  当前足球产业发达国家信任构建的障碍
    从最近几年来看，足球比赛越来越多地受到博彩业的干扰。赌球的危害是所有关注足球产业发展的人的共识，但欧洲博彩业的合法性，使之没有权威可以束缚，从信任的角度讲，赌球成为当前足球产业发达国家信任构建的最大障碍。
7  中国足球产业活动信任的构建措施
    加强足球产业活动的法律制度建设。法律的最重要功能是选择社会规范而不是制定社会规范，任何能由法律实现的行为都可以由社会规范来实现。使法律符合社会规范，需要在新的相关制度出台前，举行行政立法听证会，使制度能获得广泛的社会认同和社会理解，使制度真正起到建构经济主体的信任。
    建立稳定清晰的足球产业产权制度。足球产业产权制度建设的最终目的是建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代足球产权制度，具体措施是：（1）实行行政权与所有权分离，重塑所有权主体，坚持“谁投资，谁所有，谁受益”的原则，鼓励个体、私营、外资投资足球企业，形成投资主体多元化的发展格局。（2）在理顺足球产权关系的基础上，注重和规范足球产权的保护和流转。（3）在完善足球产权制度立法的基础上，实现现代足球产权制度的法律保障。
    加快足球产业主体资信信息的传递。我国政府应在足球产业主体资信信息传递中发挥宏观调控作用，主要包括：（1）加快征信立法工作。（2）依法向社会开放所拥有的企业资信数据。足球企业资信数据库的建立与完善是足球产业主体资信信息传递的关键。足球企业资信数据库包括政府资信数据库、足球行业内资信数据库、征信机构资信数据库，实践中通过一定的法律手段、技术手段，将三个不同层次的资信数据库联合起来，形成足球企业的横向联合征信数据库。
    构建失信惩罚机制。我国足球产业活动失信惩罚机制的工作原理：失信惩罚机制主要包括两部分：a、由政府级别的足球企业征信数据库、足球行业内的企业征信数据库及征信机构资信数据库形成的联合资信数据库。b、由政府倡导建立的市场联防机制，参加者为具备监管功能的足球行政管理部门、各类授信机构、足球企业、足球事业单位及其它相关部门。失信惩罚机制的运转依靠足球企业资信数据库，由政府倡导建立的市场联防机制是对失信行为进行惩罚的主要部门。
    我国足球产业活动失信惩罚机制的操作：（1）资信调查评级及公示。（2）发挥政府多方面的职能：a、及时从各个部门和足球企业内部获得准确的企业资信数据。b、公布黑名单和红名单。c、建立申诉和复核机制。d、建立足球产业主体信用的奖惩制度。（3）建立有关的法律法规和司法配合体系。
    规范足球产业活动中的政府行为。对政府行政权力的限制和司法的独立程度和国民的信任高度正相关，因此，必须限制政府权力，建立有限政府。政府应该树立“以民为本”的民主理念，退出具体的足球产业事务，把工作重点放到提供足球公共产品和公共服务上来。
    对传统信任文化的现代应用。对传统信任文化中强调内圣、自我守信的部分应加以强化，提高足球产业主体诚信素质的提高，加强守信的意识。但对类似古代“圣贤”的现代“模范”的树立，我们应谨慎对待，适度应用，因为个别人的道德问题可能引发所有足球产业主体的信任危机
    加强诚信教育。政府的诚信行为对全社会有示范作用，因此诚信教育的首要环节是加强对足球管理人员尤其是领导干部的诚信观教育。其次，加强对足球产业主体特别是足球企业家的诚信教育，使足球企业家不仅从道德层面上认识诚信的意义，而且从经济层面上认识诚信在市场经济中的地位和作用。
8  结论
    信任影响足球产业活动的交易成本，影响足球产业主体间的合作。低信任给中国足球产业造成较严重的经济后果。当前足球产业的完全垄断市场信任状况良好，足球产业的寡头垄断市场信任状况差距较大，中国足球产业陷入消费者的低信任中。中国足球产业组织成员间没有建立起必要的信任，足球管理部门与足球俱乐部之间、足球俱乐部与足球俱乐部之间信任度较低。导致转型期中国足球产业低信任的原因主要是：（1）相关制度不稳定；（2）产权不清晰；（3）缺乏完善的失信惩罚机制，失信成本过低；（4）管理部门的管理过程有待改进。足球产业发达国家信任构建的经验包括：（1）具有独立法人资格的民间社团机构；（2）完善的法律体系；（3）失信惩罚机制完善。当前足球产业发达国家信任构建的障碍是赌球。
    中国足球产业活动信任的构建措施应包括：（1）加强足球产业活动的相关制度建设；（2）加快足球产业主体资信信息的传递；（3）构建完善的失信惩罚机制；（4）规范足球产业活动中的政府行为；（5）合理应用传统信任文化；（6）加强诚信教育。
    作者：成会君（武汉体育学院）
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