全国排球联赛作为市场化的产物，在九年的发展中经历了改革准备、改革实施、积极探索、平稳发展四个阶段，初步形成了一定的排球市场和消费群体，代表着国内最高排球水平，为国家队培养了大量的优秀球员，已成为全国著名赛事之一。从全国排球联赛四个阶段的发展可以看出，我国人口基数大，大学生人数多，为排球市场提供了潜在丰富的人口资源；我国经济发展迅猛，人民群众日益富裕，为排球市场提供了潜在强大的经济支持；我国社会文化日益多元化，尤其是2008年北京奥运会的临近，为排球运动的发展提供了宽松的文化环境。只有适应我国政治、经济、社会文化的发展，全国排球联赛才有生命力。随着政治、经济、文化的进一步发展，全国排球联赛走品牌经营之路势在必行。
    联赛品牌由品牌名称、品牌标识、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及附着在品牌上的其他资产来体现。“赞助商+全国排球联赛”的称呼不利于排球联赛的发展，采用“CVA联赛”名称更有利于排球联赛品牌的打造。排球联赛标识应以CVA为主体，以突出排球文化内涵为基础。排球联赛的知名度具有地域性特点，拥有球队的省市，知名度高，没有球队的省市，知名度则低。全国排球联赛的美誉度较高，但比赛激烈有余、精彩不足是影响下一步发展CVA联赛的主要因素。排球联赛观众的忠诚度比较高，并且这部分观众主要集中在40岁以上年龄段。虽然部分俱乐部拥有了CVA联赛的特定附着资产，但是存在资产开发不足的现象。
    经过九年的发展，全国排球联赛大部分赛场观众火爆，有着自己特定的观众群，树立了良好的自身形象，建立了与媒体的合作关系，展示了较多的生存机会和发展机遇，然而全国排球联赛促进排球运动社会化、市场化的目标依然没有实现。现阶段联赛大部分赛场观众火爆现象不是市场经营而是行政干预的结果。现阶段观众主要集中在男性、中老年、高学历、管理人员、中低收入者、技术人员和离退休人员群体。全国排球联赛仅仅处于产品生命周期的引入期阶段。为了扩大排球的影响力，提高联赛的上座率，各俱乐部必须积极设法开发新的观众群体。
    CVA联赛的产品可分为表演类产品、资本品、排球人才三种。联赛的宗旨应该是使观众在观看比赛中体验到轻松、时尚，使观赛者心灵得到满足。联赛的定位应在为大学生提供轻松、高雅的娱乐方面。联赛的品牌形象由联赛质量、联赛文化、联赛品牌标识系统和联赛的信誉四部分构成。其中，联赛质量的提高需要从赛制、人才流动、灵活的比赛形式等三方面入手；联赛文化是CVA联赛品牌的灵魂，坚持以人为本、完善规章制度、找准文化载体、拓展教育渠道、注重历史积累是 CVA联赛文化打造的策略；联赛CI设计的主调应是青春、爱国、娱乐；联赛信誉是联赛吸引招徕观众、吸引赞助商的基础。
    实施CVA联赛品牌建设工程须注意CVA联赛品牌的包装和采取整合营销传播方法。在CVA联赛品牌的包装中，国家队成绩是打造CVA联赛品牌的催化剂，明星球员是CVA联赛的金字招牌，娱乐活动是CVA联赛品牌包装的重点。在CVA联赛品牌传播的内容方面应突出联赛的团队精神和青春、活力成分，保证传播内容的一元性。在CVA联赛品牌的市场营销传播方面应包括联赛的广告、公共关系、联赛的促销、观众的体验四个方面。
    CVA联赛品牌的风险主要来源于“假球”与“黑哨”、球场暴力、球员球场外的违纪与违法行为、管理层决策失误四个主要方面。风险控制的基本策略可分为建立CVA联赛品牌危机管理的预警系统和实施CVA联赛品牌危机中的应急公关策略两部分。
    建议:
    在CVA联赛品牌打造的研究中，本研究仅建立了品牌战略的基本框架结构并对CVA联赛品牌的打造提出了初步设想。为早日把CVA联赛打造成联赛品牌，应对有关CVA联赛品牌的打造进一步细化研究和探索。CVA联赛品牌的打造为CVA联赛的品牌化发展提供了理论支持，排球运动职能管理部门应尽快成立联赛品牌领导团队，加强联赛的品牌化运作步伐。CVA联赛实施品牌化战略是一个对现行各方利益关系重新调整的过程。排球运动职能管理部门应从排球项目发展的长远大计出发，主动加强与俱乐部、新闻媒体等的协调和配合。深化体育竞赛体制改革，建立竞赛、市场相结合的高效开发体系。受计划体制的影响，我国体育竞赛长期存在着竞赛、市场相脱节的问题。建议国家在体育竞赛领域的体制改革中大力推广市场经济与体育竞赛紧密结合的模式，逐步形成一个与社会主义市场经济相适应的高效竞赛体系。
    作者：李国东（国家体育总局排球运动管理中心）
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