1   体育冠名权的法律界定
1.1  冠名及其特征
    冠名在现代生活中无处不在，它之所以受到商家的大力追捧，是因为冠名在商业活动中能结合某种载体，在为企业产品或服务的宣传时更具说服力，更具广泛性，更能增强这个企业及其产品或服务的知名度和权威性。
    据此，本文认为冠名是指对特定的事物、事件或团体的名称加以企业的名称、产品或服务，用以传播企业的一种商业行为。冠名具有如下的法律特征：独特的标志性、单一性、经济性、类广告性、隐含性。
1.2  体育冠名权的性质
1.2.1  知识产权与体育冠名权
1.2.1.1  知识产权
    知识产权的概念至今未形成统一的认识，本文认同张广良为知识产权下的定义：“知识产权是受法律调整的、用以规范在文学艺术、科学及工商业活动中产生的无形物的归属及使用的民事权利”。从知识产权的发展轨迹来看，它应是一项随着人们经济生活发展而随时可以调整的系统，应具有开放性的特点，该观点正符合知识产权体系日益壮大的特征。
1.2.1.2  体育冠名权
    由于冠名用于商业用途是为了增加冠名企业的交易机会，为其在市场竞争中取得优势，因此冠名是一种行为方式，这种行为具有社会价值和经济价值，应该将此作为一种权利加以保护，从而产生了冠名权。
    本文认为体育冠名权，指体育单位、法人及特殊的自然人组合，对其拥有的具有社会认知性的所属物名称依法转让，以使受让人享有名称传播的权利。
    体育冠名的实质是将能引起人们关注的名称进行商业性利用，更准确的说是对其名称进行商业利用而带来经济利益，名称是该项民事活动所指的客体，通过冠名的方式达到吸引广大消费者、扩大市场、创造商业效益的目的，因此，该名称必须是受人关注的，否则达不到传播的目的，即为具有社会认知性的所属物的名称。在体育冠名的商业活动中，其所属物包括体育团体，如俱乐部、运动队；体育赛事，如综合性的运动会；体育建筑物，如体育场馆。体育冠名权的主体为名称权的所有人，包括体育单位、法人及特殊的自然人组合和受让人，体育单位、法人及特殊的自然人组合是依法享有名称权的原始主体，受让人是享有名称权的继受主体。通过合同约定，双方同时享有附载在名称上的权利。
    体育冠名权的特征有无形性、专有性、时效性和非时间性、经济利益性。
    体育冠名权的载体众多，形式多样。从名称的载体来看，体育冠名权可以分为运动赛事冠名权、体育团体冠名权、体育场馆冠名权。从企业获得名称的主次位置来看，有主冠名权和副冠名权。
1.2.2  商品化权概念的引入
    “所谓商品化权是指将能够创造商业信誉的人物或动物角色、形象、著名作品的名称或片段、广为人知的标志或它们的结合进行商业性使用的独占权”。
    商品化权属于知识产权的范畴，且具有财产权的性质。这种分类符合前文所说的广义的知识产权概念。从商品化权的定义和特征来看，商品化权的这一提法反映了体育冠名权的本质特征和内涵，体育冠名权应该属于商品化权的范畴，同时也属于知识产权的范畴。只有明确了体育冠名权的知识产权性质，才能为体育冠名权提供适当的法律保护，否则，不足以保护体育冠名权所有人的合法权益，也不利于体育冠名权使用的监督管理，并将影响执法者操作具体法律规范的价值取向。
1.2.3  名称权与冠名权的关系
    名称权与冠名权都是与名称有关的权利，那么，名称权与冠名权的联系与区别在什么地方呢？
    “名称权，即特定团体依法享有的决定、使用、变更及依照法律规定转让自己的名称，并且排除他人的非法干涉及不当使用的权利”。学界认为名称权的内容包括名称设定权、名称使用权、名称变更权和名称转让权。其中名称权的转让，包括名称使用权部分转让、名称权让与和名称权继承。名称使用权部分转让即为“当事人双方以协议方式准许受让人在特定范围内使用名称的行为”。名称使用权部分转让包括冠名权。
1.2.4  体育冠名权的双重属性
    人格权是一项重要的民事权利，它包括诸如一般人格权、生命权、健康权、姓名权、名称权等在内的多种权利。对于具有独立人格的主体来说，拥有名称权是其取得民事主体资格的必备条件，体育冠名权为体育事业单位、体育社会团体、体育法人组织或特殊的自然人组合所拥有，以主体的人格为基础，从性质上看它是人格权的一部分，是对专有事物的命名权，所以体育冠名权为一种资格权，即“准人格权”。因此，体育冠名权的权利主体包含在人格之中，并应受相关条例的保护。
    在体育冠名权的商业运作中，如大型运动会的组委会对其主办的赛事有进行组织和管理的权利，组委会自然对赛事享有命名的权利，这种对赛事进行商业化的运作中就会产生一定的经济利益，即这些比赛的名称可以在商业活动中进行出售，从法律上讲，这些冠名权当作财产权对待，可以转让。体育冠名权的财产利益可以直接体现为一定的物质利益，该物质利益是通过冠名权的许可使用而得以实现，体现了其财产权的性质。
    因此，体育冠名权具有人格权和财产权的双重属性，是以人格权为基础并在此权利上带来了财产属性、商业价值，体现了人格权与财产权相交汇的特点。
2  体育冠名权的商业利用
2.1  体育冠名权商业价值的根源
2.1.1  体育产业的发展。
2.2.2  大众传媒的发展。
2.2.3  广告业的发展。
2.2  体育冠名权财产价值的特征
    体育冠名权的财产价值具有不同于有形财产价值的特别之处。具体体现在以下5点：其一，具有依附性，体育冠名权不能独立存在，它必须依附于某一特定的主体；其二，体育冠名权的财产价值具有不确定性；其三，体育冠名权的财产价值没有可比性，其价值的产生与劳动时间关联度不高；其四，体育冠名权的转让是相对的；其五，体育冠名权的转让所有权和使用权是相分离的，在冠名中，不会出现所有权转移，且体育冠名权的转让也不是一项完全的、独立的财产权利，受让方得到这种权利后不能再转让。
2.3  影响体育冠名权评估的法律因素
    冠名权作为一种权利，其本身就是一个法律范畴。因此，在冠名权的评估中，有必要了解体育冠名权作为一种“法权”的专有性质。
2.3.1  主体拥有的名称的合法性
    冠名权的经济价值不是以构成名称的若干文字内容为法律基础的，而是以冠名权人对名称的专用权为基础。在体育冠名权转让或许可使用中，如果被许可人对所受让或被授权使用的名称不能享有使用权，即不能从使用中获取冠名带来的合法商业利益，该冠名便无价值可供评估。因此，被评估的名称必须具有合法性，持有冠名的被评估方必须对冠名享有合法、有效的民事权利。
2.3.2  使用文字的合法性
    由于冠名的作用类似于广告的作用，其实质是企业用资金与名称传播权利的交换过程，所以还要遵循《中华人民共和国广告法》的有关规定。
2.4  体育冠名权的价值评估
    经济学对于无形资产的评估，经常运用的有3种方法，这3种方法分别为成本法、市场法、收益法。
    由于体育部门并非纯生产部门，不能直接创造物质财富，且其收益包括经济效益和社会效益两个部分，而在无形资产评估中成本法关注的是投入与产出的经济效益，不符合评估实际的要求。而收益法更适用对冠名效果的评估。本文认为进行体育冠名权的价值评估时应运用市场法。
3  体育冠名权的法律保护
    体育冠名权因其属性所致，受到侵害的行为方式具有特殊性：一是如果发生在商业或贸易领域，关系到原始主体与继受主体两权利人的行为，违反约定，可采用《中华人民共和国合同法》调整。二是相对于主体的第三人而言，新闻媒体容易成为体育冠名权的侵权人，这时要考虑的是媒体与体育方和冠名企业的合作关系，体育冠名权与言论、出版自由之间的利益平衡问题。三是存在主观上的故意和非主观上的故意两种情况，我国体育部门是事业单位，可以采用行政命令这种特殊的力量介入到体育冠名中来。同时，不履行合同约定、媒体不以全称报道或非法盗用名称又以主观故意居多。四是对体育冠名权的损害，既有违约行为，又有侵权行为，对体育冠名权的保护包含许多对财产权进行保护的方式和特点，具有综合性、多种类并以财产权保护方式为主的特点。
3.1  体育冠名权合同的类属
    民法中的合同制度为体育冠名权的利用提供了基本保障。在对体育冠名权进行商业利用与开发的过程中，权利主体通常会以合同的方式来规范相关人的权利与义务关系。
    体育冠名权是基于对名称使用的一种权利，因此，本文认为体育冠名权合同即为当事人双方就某一体育所属物的名称使用达成一致，并严格双方权利义务的合同。
    冠名权的实质是名称使用权部分转让，该行为的性质是拥有名称的权利人通过许可使用合同的方式将权利许可他人使用，同时收取一定数额的许可使用费，为名称许可使用合同。从性质上看，名称许可使用是许可人与被许可人之间的一种法律行为，可以在他们之间产生特定的权利和义务关系。作为一种具有设定权利意图的表意行为，许可使用行为根据当事人之间的意思表示而发生法律效力。首先，该行为的性质为合同，因其符合双方意思表示一致，设立、变更和消灭民事法律关系，应遵循平等自愿、等价有偿、诚实信用原则，约定对双方均具有法律约束力等合同特征；其次，能够确定双方当事人的权利义务关系，发生纠纷时，亦可依约定或合同法的原则处理；再次，该种行为的内容是使用名称。因此，设立体育冠名权合同即为名称许可使用合同。此种约定，须采用明示方式，默示不发生效力。
    许可使用方在约定的范围内，取得许可人之权利，则产生了排它的效力，应将其作为具有物权效力的授权合同，具有若干物权的特征。因此，体育冠名权合同为具有物权效力的名称许可使用合同。体育冠名权的权利人将其权利的部分转移给被许可方，被许可方不仅有使用的权利，还可以以权利人的地位排除或对抗他人。与一般转让合同不同的是，该合同中的被许可人只能在一定时间和地区内取得权利，并非终局地取得权利，许可人仍保有权利之本体，被许可人无权将该权利许可第三人行使。就主体而言，体育冠名权的第一所有人为原始主体，通过合同方式取得体育冠名权的为继受主体。
    将体育冠名权视做具有物权效力的名称许可使用合同，一则可以规范两主体间的权利义务关系；二则可以保护被许可人以权利人的地位排除第三人的侵害。本质上，该合同为双务合同、有偿合同、诺成性合同。
3.2  体育冠名权合同违约责任的认定及救济
    《民法通则》第6章规定，将中国的民事责任界定为两种，即违约责任和侵权责任。违约责任和侵权责任都是因民事义务主体违反民事义务而依法采用的法律强制性措施，这是两者的共性。从民法理论上说，根据当事人之间是否存在合同关系、不法行为人所侵害的是约定义务还是法定义务；侵害的是相对权（债权）还是绝对权（物权、人身权等）以及是否造成受害人的人身伤害等，可以对违约行为和侵权行为做出区分，使两种行为导致不同的法律责任。
    体育冠名权的两主体采用名称许可使用合同规定双方的权利义务关系，一方不履行其义务，则产生违约。
3.2.1  违约责任及归责原则
    违约责任，又称违反合同的民事责任，是指当事人不履行合同义务或履行合同不符合约定依法应承担的民事责任。体育冠名权合同的违约责任适用于过错责任原则。
3.2.2  违约责任的构成要件
3.2.2.1  违约行为。
3.2.2.2  过错。
3.2.2.3  损害后果。
3.2.2.4  因果关系。
3.2.3  违约的损害赔偿及其他责任形式
3.2.3.1  损害赔偿。
3.2.3.2  继续履行。
3.2.3.3  给付违约金。
3.3  体育冠名权侵权责任的认定及救济
3.3.1  侵权责任是指行为人侵害他人的合法权益依法承担的民事责任，侵权行为是不法侵害他人非合同权利或者受法律保护的利益，因而行为人须就所产生的损害负担责任的行为
    就体育冠名权来说，侵害名称权的行为类型主要有两种：一是不正确使用名称，这是一种消极的侵权行为，如媒体在报道经冠名后的名称时不使用全称；二是非法使用他人名称。这是指未经名称权人同意或授权而盗用或冒用他人名称的行为。这是积极的侵权行为。我们将体育冠名权合同视为具有物权效力的名称许可使用合同，则该名称权两主体都可以权利人之地位对抗第三人的妨害。
3.3.2  侵权行为的认定
    侵害体育冠名权的民事责任构成，由主观过错、侵害行为、主观过错与侵害行为之间的因果关系三方面共同构成。在认定体育冠名权的侵权行为时，应当注意把握以下几点：一是存在损害事实，二是行为人主观上有故意。对于故意使用体育名称，造成公众误解或损害他人合法权益的，不仅要予以制止，提出损害赔偿、消除影响、赔礼道歉等民事责任，还要给予相应的行政处罚。
3.3.3  侵权行为的法律责任
    侵害体育冠名权的必须依法承担相应的民事责任、行政责任。其中，以民事责任为主，其主要方式以赔偿损失为主，权利人要求赔礼道歉的，还应当赔礼道歉。由于体育冠名权是名称部分使用权的一种，我国立法对于企业的名称权的保护有相当多的规定，在此我们可以借鉴一下其规定。如最高人民法院《关于贯彻执行 <民法通则>若干问题的意见》第150、151条规定，凡法人名称权受到侵害，要求赔偿损失的，人民法院可以根据侵权人的过错程度、侵权行为的具体情节、后果和影响确定其赔偿责任。因侵权而获利的，侵权人除依法赔偿受害人的损失外，其非法所得应予以收缴。
3.4  对体育冠名权法律保护的建议
3.4.1  明确名称使用许可形式
    对名称许可合同形式予以明确规定。由于我国立法尚未承认冠名权或体育冠名权，而体育冠名的方式有明显的独占许可使用的形式，因此，我国可以对此予以明确，有利于规范其许可行为，使名称许可使用关系在法制的轨道上健康发展。另外，鉴于体育冠名行为具有多变性和动态性的特点，为减少合同纠纷，分清合同当事人各自应承担的法律责任，应明确规定名称许可使用合同为要式合同，是具有物权效力的合同。
3.4.2  引入“替代性纠纷解决方式”
    “替代性纠纷解决方式”即“Alterative Dispute Revolution ”， ADR是其英文缩写。当代ADR运动起源于美国，已成为当代法律发展的一大趋势，但在我国尚属新型理论。美国1998年《ADR法》的定义是：替代性纠纷解决方式，包括任何主审法官宣判以外的程序和方法，在这种程序中，通过诸如早期中立评估、调解、小型审判和仲裁等方式，中立第三方在争论中参与协助解决纠纷。
    在我国，体育纠纷的立法方面基本上是个空白。运用ADR采用的主要方式有调解和仲裁两种。
4  结论与建议
4.1  结论
4.1.1  体育冠名权是指体育单位、法人及特殊的自然人组合对其拥有的具有社会认知性所属物的名称依法转让，以使受让人享有名称传播的权利。
4.1.2  体育冠名权是一项无形财产权，属于知识产权，是商品化权的一种；体育冠名权与名称权有密切关系，名称部分转让权即包括体育冠名权；体育冠名权同时具有人格权和财产权的双重属性。
4.1.3  体育冠名权的商业根源是体育产业、大众传媒、广告业的发展；影响其评估的法律因素有主体资格的合法性、主体拥有的名称的合法性和使用文字的合法性；对其价值评估多采用市场法。
4.1.4  体育冠名权合同为当事人双方就某一体育所属物的名称使用达成一致，并严格双方权利义务的合同，是具有物权效力的名称许可使用合同。
4.1.5  体育冠名权民事责任存在着违约责任和侵权责任两种。
4.2  建议
4.2.1  明确体育冠名权的名称许可使用形式。
4.2.2  引入“替代性纠纷解决方式”。
    作者：李艳翎（湖南师范大学）
          常娟、郭建平、邓春菊、苏庆富