中国奥委会2009-2012市场开发工作纪实

    当人们的目光都聚焦在即将开幕的北京奥运会时,2008年5月8日,中国奥委会举办了一个高规格的新闻发布会,向外界发布了伦敦奥运周期的市场开发计划,同时推出了更具活力的商用徽记。
    在很多人眼中,此时发布这个计划,带有很强的目的性,那就是想继承北京奥运会的“遗产”,把北京奥运会的赞助商继续留在奥运营销阵营中。但事与愿违,除了恒源祥、伊利这两家北京奥运会的赞助商外,中国银行、中国移动、中国人保财险等大佬们纷纷选择离场。中国企业的奥运营销热情,随着北京奥运会的落幕,呈自由落体状迅速降温。中国奥委会这个庞大的市场开发计划能如期实现吗?很多人为此捏了一把汗。
    2012年11月9日,杭州千岛湖的希尔顿酒店。中国奥委会市场开发部部长马继龙在中国奥委会2009-2012市场开发工作论坛上,向与会者透露,本周期内中国奥委会签约总金额达到25亿元,赞助企业达到13家。对这一成绩,中国奥委会主席刘鹏充分肯定,他在中国奥委会2012年年会工作报告中指出,中国奥委会“市场开发工作取得了令人满意的成果,我们与多家公司签署赞助合作协议,深入开展了中国奥委会的品牌建设,积极做好奥林匹克知识产权的保护工作。”
    按照国际惯例,北京奥运周期内,作为举办国的国家奥委会——中国奥委会的市场开发权被授予了北京奥组委。所以我们无法将伦敦周期和北京周期相比。而和更早的雅典周期比,我们可以看到中国奥委会市场开发工作的巨大进步。在雅典奥运会前后,为中国奥委会和中国体育代表团提供赞助的企业数量不少,但总金额不到两个亿,这些企业更多的是利用中国体育代表团这个品牌做推广,和中国奥委会之间缺乏有效的互动。这种赞助行为显得短视,粗放,不具有可持续性。在本周期的赞助商队伍中,除了我们熟悉的国内品牌外,宝马、希尔顿等跨国企业,也参与进来。吸引他们加入的,不仅有中国奥委会、中国体育代表团这两个品牌,他们更感兴趣的是中国奥委会提供的和中国体育共同成长的机会。


创新模式 化品牌效应为整体优势


    1984年,中国重返国际奥林匹克大家庭。许海峰勇夺洛杉矶奥运首金,为国人铭记。同时国人还记住另外一个名字——健力宝。这个因为赞助中国体育代表团的饮料品牌,此前并无太多人知晓,奥运会后名声大噪,被称之为“东方魔水”。中国体育代表团的品牌带动效应,已经得到验证。其后,越来越多的企业开始和中国奥委会合作,尝试进行奥运营销。
    但是,让人困惑的是,这种赞助就像铁打的营盘,流水的兵。赞助商总在一拨一拨地换,奥运会一来,就一哄而上,奥运会结束,便销声匿迹。中国奥委会的市场开发工作,甫一开始,便像走入了瓶颈。如何打破瓶颈,开创新的工作局面,成为摆在马继龙面前的一道难题——彼时,马继龙刚刚由陕西体育局局长任上,调往中国奥委会市场开发部主持工作。
    经过系统总结和思考,马继龙意识到,在过去较长的时间里,中国奥委会更多依靠代表团参加大型赛事的热点事件,来吸引社会投入。这虽然能为代表团解决基本的资金和物资需求,却暴露出一定的弊端,那就是对企业品牌形象与奥林匹克运动的契合度把握不足,削弱了合作的基础和潜力,同时企业也缺乏对中国奥委会组织形象和内在价值的理解,投入目的主要是为赛事营销所需。为彻底解决这一问题,中国奥委会自2006年起着手梳理中国奥委会市场开发历史实践,针对存在的问题,联合专业公司开展了中国奥委会整体市场策略研究。
    纵观国际奥委会、国际足联、NBA等拥有丰富的市场开发经验的体育组织,都有过精心的品牌规划和市场策划以指导其具体工作,并形成了良性循环。这一良性循环的构建就是以广大公众为基础、为目标受众,通过成功的运作,将组织形象植根于公众心目中,使组织不再仅仅是一个名称、一个符号,而成为深入人心、响彻世界的著名品牌。同样,作为一个长期存在并代表中国参与国际奥林匹克事务的社会实体,中国奥委会的根本任务是向广大公众推广奥林匹克运动,其根基也在于社会、在于公众。要想和国际上这些知名体育品牌的市场开发看齐,中国奥委会必须转变固有的模式和思路,必须建立中国奥委会与社会之间的密切联系,将与众不同的功能与价值传播出去,才能实现其根本任务,并在此过程中实现知名度、美誉度和社会影响力的提升,从而更好地吸引社会力量的投入,最终形成社会各界共同参与、共同支持、共同发展的良性状态。这是中国奥委会市场开发的立足之本,更是谋取未来长远发展的根本保障。
    在此认识上,中国奥委会从转变工作理念入手,对整体工作策略进行了调整和设计,明确了新周期发展思路:一是明确中国奥委会的长期市场目标:持续不断地提升中国奥委会和中国体育代表团的品牌认知度和美誉度,与社会建立长期、稳定的联系,寻求持续不断的社会支持;二是服务于根本目标,制定中国奥委会品牌策略,包括明确品牌定位、品牌属性、品牌个性以及长期的品牌传播计划。
    作为落实这一发展思路的具体措施,2008年5月,《中国奥委会2009-2012年企业合作计划》对外发布。这是中国奥委会历史上首次面向社会发布的第一个完整的市场开发计划:体现在时间上——该计划以完整的奥运周期为工作节点;体现在理念上——该计划以长期合作为宗旨,提出赞助与特许并行,品牌建设、服务回报与开发并重的整体方案;体现在内容上——该计划整合了中国奥委会资源,将中国体育代表团无形资产纳入中国奥委会整体市场开发范畴,并将四年内中国体育代表团参与的全部重要赛事资源整体提供给合作企业。这标志着中国奥委会全新的市场开发工作理念的形成——中国奥委会将携手社会各界,在奥林匹克舞台上,彼此激励,共同成长。中国奥委会的市场开发工作全新起航。


扎实工作 围绕价值服务做足文章


    筑巢引凤。中国奥运会的新周期市场开发计划的全新发布,即刻吸引了北京奥运会赞助商恒源祥和伊利的兴趣,两家企业率先和中国奥委会签约。随后,安踏和新浪也加入进来。中国奥委会的市场开发工作初战告捷。
    但真正让后来的宝马、希尔顿、中粮、茅台选择和中国奥委会合作的,则是中国奥委会以品牌建设为基础,加强服务回报,打造共同发展的平台而进行的一系列实实在在的工作。比如创建“中国之家”、合作伙伴俱乐部,比如推出奥运健儿公益服务大行动、多个平台播放奥运公益宣传片等。
    从上世纪80年代起,一些国家奥委会陆续在奥运会主办城市设立临时接待中心,并逐渐发展为集服务保障、社交、信息发布、文化传播等功能于一身的综合性设施,通常称为“××之家”。通过对比借鉴经验并结合中国特色,经过长时间的研究和筹备,中国奥委会在2010年温哥华冬奥会期间首次设立了“中国之家”,并在接下来的重大国际赛事——新加坡青奥会、广州亚运会以及伦敦奥运会期间延续了这一概念和做法。特别是伦敦奥运会“中国之家”,是该项目首次在夏季奥运会期间组织实施。通过顶级赛事的实践检验,“中国之家”的概念得到了更广泛的认同,其独特的内涵、作用和意义也进一步展现。
    “中国之家”作为保障基地,整合了各种资源,使赛时保障工作由被动满足需求转变为主动提供服务,由单纯的物资支持转变为综合的服务保障,成为代表团参赛不可或缺的组成部分。
    “中国之家”作为回报平台,搭建了一个全新的国际化舞台,使合作企业品牌更好地融入奥林匹克氛围,提升传播效果,并为其进入代表团保障的主战场,深入了解代表团创造了条件。
    “中国之家”作为对外窗口,向世界展示奥林匹克运动和中国体育的发展成果,展现中国奥委会和中国体育代表团精神风貌,促进中国奥委会广泛开展对外交流与合作。
    “中国之家”作为文化载体,融合多种富有体育特色和中国特色的文化艺术表现形式,促进体育与文化的交流与结合,进一步弘扬传统文化,传播体育文化。
    为促进中国奥委会公益职能的进一步发挥,更好地履行社会责任,自2011年起,中国奥委会开始组织现役和退役的奥运冠军及优秀运动员面向社会开展公益服务,至今已在青岛、北京、哈尔滨、上海、深圳等地成功推广了两年。尤其值得一提的是,应冬奥会短道速滑冠军杨扬的请求,温家宝总理于2011年“六一”儿童节前来到北京市朝阳区十八里店小学和孩子们一起上了一堂体育课。
    通过这项活动,申雪、赵宏博、高敏、杨威、陈中、焦刘洋、郭跃、王明娟、肖钦等大批优秀运动员走进学校、社区,走近群众,推广奥运文化、普及健身常识、传递健康生活,取得了很好的社会反响。在此过程中,中国奥委会的公益服务优势进一步得到发挥,中国奥委会品牌更增添了亲民色彩、更富有朝气和活力,同时也为合作企业提供了一个服务社会、树立公益形象的平台。
    中国奥委会注意到,随着时代的发展,越来越多的政府机构、社会团体借助人物代言、公益广告等最直接和范围最广的传播形式来树立和提升自身形象,开展社会公关。借鉴这些经验,中国奥委会制作了系列的中国奥委会公益宣传片,并先后于2010年广州亚运会、2011年上海游泳世锦赛和深圳大学生运动会以及2012年伦敦奥运会期间进行了集中投放,取得了良好的社会效果。特别是《我的奥运人生》系列宣传片以篮球、拳击、体操、排球、花样滑冰、艺术体操等6个具有代表性的运动项目为载体,在伦敦奥运会的浓厚体育氛围中向公众讲述了一系列精彩故事,多方位诠释了奥林匹克精神,展现了超越竞技之外的体育内涵。其投放途径和类型、媒体覆盖范围以及点击量均比以前有大幅度的提升,进一步树立了奥林匹克运动以及中国奥委会和中国体育代表团的社会公益形象。
    品牌建设、服务回报并非固定的模式,也不局限于大型的、标志性的活动和事件。这个周期,中国奥委会坚持以品牌建设带动企业服务,以回报促进合作,在合作中搭建更广阔的发展平台,将赋予企业更多权益,为企业创造更多机会贯穿于工作的方方面面。需要提到的是,这个周期,中国奥委会成功签约了票务及接待服务供应商,在扩大市场开发范围、丰富品牌资源的同时,极大充实了合作企业的赞助权益,使企业回报和服务工作增加了一个有力的抓手,解决了长期困扰中国奥委会的大型综合性运动会、特别是奥运会开闭幕式票务需求无法落实的问题。伦敦奥运会期间,合作企业的门票需求获得最大限度满足,为其奥运营销计划的顺利实施提供了支持和保障。此外,与合作企业共同发起成立了“中国奥委会合作伙伴俱乐部”,促进横向交流与合作,推动形成合力,共同做好营销宣传。本周期,中国奥委会还充分挖掘多种资源,大力开展合作品牌识别和形象宣传。例如,以公共交通为载体的“京港地铁中国奥委会奥运主题公益项目”展示,让更多的社会群众近距离感受奥运、感受中国体育代表团及其强大的合作团队,其媒体资源价值近1000万元;加入“国际奥委会赞助商识别计划”,通过国航航机杂志《中国之翼》和十余家主流报纸、新浪网、地铁站以及体博会等各种资源,投放了价值超过3800万元的中国奥委会合作企业识别广告,进一步扩大了传播范围,提高了社会认知度。
    正是这些扎实有效的工作,增强了中国奥委会自身的品牌号召力,同时为合作企业搭建起一个更广阔的营销舞台,创造了更多权益延伸的空间,极大提高了企业参与合作的积极性,一个由国内外知名品牌组成的中国奥委会赞助阵营,逐步形成。


砥砺奋进 放眼里约再度扬帆起航


    伦敦奥运周期已经结束,中国奥委会也将直面更具挑战的里约周期。这也为中国奥委会的市场开发提出了新的挑战。如何在现有基础上,开创中国奥委会市场开发工作新的工作局面,马继龙和他的团队没有停止思考。
    就在中国奥委会2009-2012市场开发工作论坛举办前夕,马继龙向记者谈到一个想法,那就是借助国内外专业机构的智慧和力量,全面研究和分析美国、英国等奥运开发标杆国家的做法,从而为中国奥委会市场开发工作找到更多参考模板。在马继龙眼里,虽然伦敦周期中国奥委会在各方面已经取得了较大的进步,但仍然需要以更大勇气,去探索创新,最终由做大变为做强,实现可持续发展。“今天的成绩与进步给我们未来的工作提出了更高的要求和挑战。品牌建设是一项长期系统的工作,需要持续不断地探索和创新;面对长期合作的企业队伍,我们的服务意识、回报条件需要进一步加强;特许经营仍显薄弱;法律保障特别是合作权益维护仍需进一步加强。这为我们今后的工作明确了努力方向。”
    展望里约周期,马继龙首先想到了三个方面需要重点加强,第一,继续挖掘、整合优质资源,进一步完善新时期市场开发计划和工作理念,坚持赞助与特许并进,在实践中继续探索和创新;第二,继续推进品牌建设,加大服务回报,挖掘核心抓手,建立长效机制,进一步推动中国奥委会与合作企业社会影响力的共同提升,促进共同发展;第三,加强制度建设,打造专业团队,进一步完善法律保护机制,为中国奥委会市场开发提供坚实的保障。
    有了伦敦周期打下的良好基础,有整个团队的努力拼搏,未来的四年内,中国奥委会市场开发工作一定会交出一份更加亮丽的答卷。

(刘先永)
 

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