不久前落幕的北京田径世锦赛是世界田径史上规模最大的一次盛会，也是继2008年奥运会后，中国北京再次承办的一项全球顶级体育赛事。来自207个国家和地区的近2000名运动员同场竞技，全球数千名记者蜂拥而至，为赞助企业的营销提供了良好的机遇。
    通过电视转播，全球观众看到了阿迪达斯、耐克等一众国际品牌。据悉，国际田联为官方合作伙伴的赞助商提供了高达20项的权益，包括对国际田联和世锦赛标识的使用权、销售和现场展示权、印刷材料广告权、赛场内及周围设置联合广告展板、受邀参加所有官方庆典活动等。
    尽管在鸟巢偶尔也能看到一些国内品牌广告牌，但除了作为国际田联合作伙伴的中国石化之外，其他国内品牌得到的曝光机会少得可怜。之所以在家门口举办的世锦赛舞台上中国企业难成主角，究其根本是因为田径项目在中国的基础市场还很薄弱。目前国内企业体育赞助主要集中在足球、篮球、乒乓球、羽毛球等热门项目上，对于目前关注度较低的田径运动，国内企业赞助热情相对偏低。
    不过，值得一提的是，利用东道主的优势，一些国内企业还是在北京田径世锦赛营销舞台上当了一回配角。本届田径世锦赛的国内合作伙伴包括大运集团、网易体育、一汽丰田、北京金隅、北京外企人力资源服务有限公司(FESCO)、首创证券、首创置业、首农集团。国内供应商是798艺术区、北京二商集团、王府井集团、华为、康比特、丽日帐篷、万兆丰以及中国联通等企业，这些企业也在这届世锦赛期间较为充分地展现了自己。
    作为国际田联回报赞助商的惯例，每一届世锦赛主赛场周边都会开设市场街，各级别合作伙伴、赞助商、供应商都拥有大小不一的空间，展示自己的产品与服务，让到场观众拥有别样的体验。以一汽丰田为例，作为世锦赛国内合作伙伴的他们每天都请一位奥运冠军来到展台做现场互动。
    北京田径世锦赛的成功举办不仅让国内观众全方位、多视角地了解了田径运动，也让国内企业认识到大型田径赛事是自身品牌在全球推广的最佳舞台。邻国日本的企业借助世锦赛舞台树立自己国际品牌地位的成功案例，深深触动了国内企业投入大型国际田径赛事的决心，期盼未来会有更多的中国企业成为世锦赛营销舞台的主角，把本土品牌做大做强，推向世界。

（王辉）