“伏击营销”，是指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的、一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为。最有名的事件莫过于运动品牌耐克在伦敦奥运会的几次“急智”表现。
　　耐克的“伏击”成功让众多品牌找到新的推广方向，每逢体育大事件发生，如申冬奥成功、出征里约奥运会、夺首金等时间点，他们都会表现出强烈的热情，纷纷推出新的海报和宣传语“应景”，但随后却被告知“侵权”了。看来奥运会的商业列车，不是谁都能蹭。打耐克式的“擦边球”，考验的不只是技术。
　　首先，绝对不“越权”。耐克的奥运“伏击营销”让正规的赞助商抓狂的关键就是他的擦边角度把握准确。由于竞争关系，耐克这样的国际一线运动品牌的营销行为是被对手时刻监测的。一旦其行为被伦敦奥组委判定“越界”，那么耐克需要支付的赔偿金额将会是天价。但耐克的营销方式不占用比赛场地，不用“五环”“奥运”等标志，只在周边撒网，只利用奥运的相关热度。比如在2012年8月伦敦奥运110米栏比赛，刘翔摔倒之后不到15分钟，耐克官方微博便发布了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这条信息，在随后的24小时内被网民自发转发近13万次。没提“奥运”没说“伦敦”，但所有人都知道他说的是什么，赢在一个“度”。
　　其次，“伏击营销”更考验“急智”。遇到突发事件，“抢时间”的不只是媒体，也有品牌。还是以伦敦奥运刘翔摔倒为例，对于耐克而言，签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播，但营销团队在最短时间内拿出最感动人心的方案，瞬间实现逆转，准确引导舆论。耐克在伦敦奥运的“急智”不只在跨栏赛场，吊环比赛之后“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”，羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”系列微博在当时很受网民欢迎。耐克的“应急营销”，赢在一个“智”。
　　最后，“伏击营销”的关键是传播。营销的最终目的是实现品牌传播。你设计的营销方案再精美绝伦，如果不能引起群众的讨论，那这就是失败的营销案例。社交网络给了“伏击营销”更大的想象空间。在新媒体时代，新闻事件通过网络迅速增长热度，耐克的“伏击营销”就是通过“微博热度”显示出了效果。社交媒体给观众一个自由的讨论平台，也给耐克一个完美的散热空间，事半功倍。反观其他一些“模仿者”，在北京张家口申办冬奥成功后，也第一时间拿出了营销方案，公交站牌的硬广，门户网站的通栏……但大多数都停留在自我陶醉，没有引起观众的讨论。
　　“伏击营销”的“擦边球”不好打，如果没有百年的道行，很容易“玩过火”。白白浪费人力物力资源不说，再被冠个“侵权”的帽子，更是得不偿失。