中国体育彩票已走过了20多年的历程，但其品牌知名度和美誉度依然不高，主要表现在公益性不具象、公正性受质疑、传播度不够。在当今“中国梦”的时代背景下，如何构建负责任的、可信赖的、可持续发展的国家公益彩票品牌，是我们每一个体育彩票人应该深思的问题。

　　中国体育彩票品牌是什么？其品牌内涵和外延又是什么？中国体育彩票品牌涵盖了国家形象、体育事业、公益事业、博彩行业等元素，其品牌内涵指的是反映中国体育彩票全部特征的元素，如公信力、公益性、娱乐性；品牌外延指的是与中国体育彩票相关的所有品牌化事物的元素。维护中国体育彩票品牌重点在于提升品牌影响力，即突出公益性、彰显公正性。而提升体彩品牌影响力，必须在宣传和营销两个方面下工夫。

　　一、围绕“四性” 放大品牌宣传效应

　　“四性”指的是公益性、公正性、娱乐性、贴近性。其中，公益性、公正性、娱乐性是体彩品牌的本质属性。体育彩票是国家公益事业的一部分，公开、公平、公正是其固有特征，但不可否认体育彩票还兼有丰富群众文化生活的娱乐功能，娱乐性也是体彩品牌的题中之意。此外，体彩品牌宣传还应注重贴近性。

　　1、突出公益性，是体彩品牌宣传永恒的主题。

　　20多年来，体育彩票作为负责任的国家公益彩票，推动公益事业发展、构建公共体育服务体系和建设体育强国是其历史使命。这里的“责任”包含三大块内容：为国家筹集更多的公益金，为社会提供更多的就业机会，为全民健身提供更多的公共体育设施、设备等。

　　所以，在体彩品牌宣传上，首要的就是必须毫不动摇地突出体彩公益性这一主题。正所谓，冰冻三尺，非一日之寒。我们的奥运争光计划、全民健身运动、新长城助学、快乐操场等公益品牌活动的宣传工作，要通过长期、深入地组织与规划，最大化地传播由体彩释放的正能量。

　　2、彰显公正性，是体彩品牌宣传持续的命题。

　　目前，彩票的公正性受到公众质疑，这是体彩品牌宣传过程中不可回避的问题，因为公开、公平、公正正是我们取信于民的基础。我们做的是公益事业，彩票销售的各个环节，都必须经得起公众的质疑。

　　面对公众的质疑，一般有两种应对方式：一种是积极的回应，一种是沉默的回应。积极的回应处理得当的话，舆论危机会转化为正面宣传；沉默的回应其实就是不回应，让时间淡化舆情的力量，但处理不当极有可能造成品牌“内伤”。因此，面对公众质疑的时候，要敢于发声。尤其是从国家顶层设计的层面，通过构建大格局、组织大事件、访谈大人物、策划大活动，正本清源，积极地回应公众的质疑，让公众充分认识并感知体彩的公正性。

　　3、重视娱乐性，是体彩品牌宣传直面的事实。

　　世界彩票发展历史告诉我们，彩票属于博彩业，一直就是娱乐产业的一种。对于中国体育彩票而言，丰富群众文化生活一直是其重要的社会功能之一。因此，娱乐性也是中国体育彩票的本质属性之一，这一事实应该正视，不可回避。

　　我们常说，公益体彩，乐善人生。“乐”在“善”之前。大多数彩民购买彩票，首先想到的绝不会是伟大而崇高的公益事业，而是在购买彩票前对彩票产生了愉悦身心的好胜心、期望值和满足感。现如今，2元钱根本不能买什么，但是2元钱能购买一注千万大奖的希望与梦想，这才是万千彩民无怨无悔地选择购买彩票的理由。至于做公益，彩民的说法是，“没中奖就当做公益了”。所以，从某种程度上来讲，先有“乐”，再有“善”；“乐”是因，“善”是果。

　　当然，我们倡导重视体彩品牌的娱乐性，但同时必须坚决摒弃金钱至上、娱乐至死的宣传导向。体彩的娱乐性，是集公益性、趣味性于一体的娱乐性，强调的是理性购彩、量力而行、多人少买，从而实现让更多人乐在其中的目的。

　　4、加强贴近性，是体彩品牌宣传必然的选择。

　　搞好体彩品牌宣传，必须要用彩民的语言，以彩民喜闻乐见的形式，讲述彩民身边的故事，讲好体彩故事。中国体育彩票实体门店是最好的宣传阵地，业务培训是最好的宣传方式，彩民是最好的口碑传播者。

　　50年前，加拿大大众传播怪杰麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出了一个影响广泛的传播学概念——媒介即信息，意思是说从长远的角度看，真正有意义的信息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。将该理论应用在体彩品牌宣传上，就是利用我们的传统媒体、新媒体、实体门店、业务培训等与最贴近彩民的形式，让彩民成为我们的口碑传播者，成为体彩品牌宣传的载体。目前，湖北体彩正在推进的进小区(物业)、进校区(高校)、进园区(写字楼)、进乡村等 “四进”系列活动，打通服务彩民的“最后一公里”，强调的就是如何贴近彩民和服务彩民。

　　在讲述彩民身边的故事和讲好体彩故事方面，要加强正能量宣传的贴近性，即多宣传业主的善行、中了大奖彩民的善行，多传播正能量的故事；但也不回避负能量宣传的贴近性，如问题彩民的故事。充满正能量的业主、彩民和充满负能量的问题彩民都是客观存在的，问题彩民的出现，正好是我们一直提倡的“理性购彩、量力而行”的反面教材。

　　二、围绕“四大” 强化品牌营销效果

　　“四大”指的是大格局、大事件、大人物、大活动。做品牌营销，要坚持围绕“四大”做文章，彰显品牌营销效果。

　　1、大格局提升亲和力。

　　做人要讲究格局，做事业同样需要讲究格局。谋大事者，必先布局。所谓大格局，指的是一个人，或一项事业，能以大视野、大胸襟、大胆识切入，力求站得更高、望得更远、做得更强，要能以先予后取的度量、统筹全局的高度、运筹帷幄决胜千里的方略与气势，决定事情的发展方向，掌控住局势。

　　目前，中国体育彩票品牌营销工作的统筹规划性不够，并未形成全国体彩品牌一盘棋的格局。我们都知道，体彩公益金是奥运争光计划、全民健身运动、社保基金、青少年身体素质建设等公益事业的助推器，那么，是否同样可以让公益事业在执行的过程中反哺体育彩票呢？我们一直强调，体育彩票是体育事业的生命线，做大体彩首先是体育事业受益。那么，国家体育总局是否可以出台一个条例：所有地标性的场馆必须要有醒目的体彩宣传？国内重大体育赛事在走商业运营的同时必须以不同方式冠名体彩？如果说社保基金等其他公益事业并不是体育彩票独家支撑的事业，但与体育事业相关的体育场馆、体育赛事等方面，正是体彩品牌可以借势的独一无二的营销利器！

　　我们还可以从国家体彩中心的层面，打破体育彩票与福利彩票之间“天然的壁垒”，以更具包容性的心态，适当扩大体彩公益的外延。从本质上来讲，体育彩票和福利彩票同属于国家公益彩票，是一损俱损、一荣俱荣的竞合关系，即彼此的业务既有竞争性，也有合作性，合作应多于竞争；竞争过度，伤害的绝对是国家公益彩票的整体形象。另外在公益活动内容方面，也不必强调哪些公益活动是体育彩票的，哪些是福利彩票的，毕竟，满足公众对于公益的需求才是第一位的。

　　2、大事件提升关注力。

　　重大事件、突发事件，历来是社会各界共同关注的焦点和热点，也是媒体实施活动营销、企业进行品牌宣传的最佳时机和有效载体。对于涉及公益事业的重大事件和社会热点事件，国家体彩中心要第一时间发声，该参与的参与，该蹭热点的蹭热点，该推波助澜的推波助澜。同时，国家体彩中心每年要有意识地策划制造几起具有口碑效应的大事件，提高传播度与关注度。

　　譬如世界顶级体育赛事奥运会，历来就是世界各大媒体和知名品牌抢夺的“战略要地”，而我们在奥运赛事的切入主要体现在奥运冠军的代言上，没有更多的动作。事实上，奥运军团与体彩公益金的奥运争光计划之间应该有一个共生共荣的利益共同体关系，在奥运军团为国争光的时刻，要第一时间传递出体彩的声音。组建一个庞大的“体彩与奥运同行”观战团，也是一个有效的宣传手段。

　　再譬如搞好“三大球”是体育强国的标志，有关“三大球”的热门赛事一直就是公众关注的焦点。但凡有国家队出场的赛事，球迷和彩民们仍然蜂拥而至，为国家队加油助威。那么，可否借力“三大球”的热点赛事，策划出几件轰动全国的大事件，吸引公众的眼球，从而扩大公众对体彩的关注度？

　　此外，针对近年来地震频发等情况，国家体彩中心可以专门发行一款“赈灾”即开型彩票，借鉴汶川地震灾区重建的做法，购票额的1/10成为“赈灾专款”，公开透明，专款专用。既彰显了体彩的公益性，又提升了公众的关注力。

　　3、大人物提升公信力。

　　大人物指的是政商界名流、奥运冠军、公众人物等名人，名人代言是现代市场营销手段之一。借助名人效应，能迅速从信源可信度和吸引力模式上，打通品牌与受众之间的沟通桥梁。如彭丽媛作为世界卫生组织艾滋病/结核病防治亲善大使、国家卫生计生委预防艾滋病宣传员，参与公益短片《永远在一起》拍摄，点亮爱心红丝带，倡议全社会共抗艾滋，共担责任，共享未来。

　　我们的奥运争光计划，就是为奥运冠军的诞生保驾护航。既然奥运冠军一直受益于奥运争光计划，那么他们理所当然地应该都是体彩的形象代言人。但是，大多数的奥运冠军只是体彩名义上的代言人。所谓名义上的代言人，就是彩民无法从这些奥运冠军代言人身上感受到体彩品牌的存在。如何让奥运冠军群体真正为体彩代言，不妨借鉴英国在“国家彩票”项目上对奥运冠军诞生所造成的影响力，以及奥运冠军对国家彩票表达感恩的做法。奥运冠军需要体育彩票的奥运争光计划为之保驾护航，体育彩票一样需要奥运冠军为之正名证言。

　　除了奥运冠军，我们还可以借力其他领域的政商界名流及公众人物，或者推选体彩系统的道德模范等，来提升体育彩票的公信力与影响力。我们是国家公益事业，公众人物为之代言，相辅相成、相得益彰。

　　4、大活动提升影响力。

　　利用传统媒体的权威性和新兴媒体的传播力，放大体彩品牌公益形象。“体彩公益慈善晚会”目前在相关省市开展得有声有色，受到公众的好评。那么，可不可以在国家体彩中心这个层面，与央视这样的大平台合作，打造“中国体育彩票公益慈善晚会”、“中国体育彩票公益年度奥斯卡颁奖”、“公益体彩全国行”等影响全国的大活动呢？

　　再譬如以国家体彩中心出面，在全国范围内搞一个类似于天猫“双11”购物节、京东618全民年中购物节的节日——即专属于彩民的“彩民文化节”。“彩民文化节”既是全体彩民的节日，也是公众的节日，更是国家公益事业的节日。这样的节日，只要年年做，坚持做，做成国家公益彩票的专属品牌，必然会产生“1+1﹥2”的倍增效应，促进国家公益彩票的品牌形象做大、做实、做出影响力！

　　此外，在活动策划执行的过程中，要注意营销互动，即体验式营销，给彩民更好的营销体验，如扫码赠券活动，吸纳新彩民进店体验；汇营销，通过多业态融合，给彩民更便利的营销体验；微营销，借助互联网+带来的新技术，给彩民更快捷的营销体验。

（作者为湖北省体育彩票管理中心主任 党委书记）