近几年，马拉松赛事在国内持续火爆，赛事数量和参赛人数屡创新高。随着这项运动在民间的兴起，“马拉松营销”也逐渐成为众多行业新的营销手段，马拉松正在迅速成长为体育营销的新平台。
    目前以耐克、阿迪、特步、匹克、361°等品牌为代表的传统体育用品行业正在加紧布局“马拉松营销”平台，以今年厦门国际马拉松赛赞助商特步为例，其已经先后与包括厦马在内的19个马拉松赛事展开合作。在这些赛事中，特步往往作为独家服装赞助商，从而使得赞助的效益最大化。随之特步的品牌推广也打破省份的限制，借机进入整个中国市场，并扩大其在中国市场的分销渠道来增加品牌价值。
    不光是传统的体育用品行业。近年来，一批汽车企业也驶入了国内主流的“马拉松营销”赛道，这其中包括了北京现代、广汽丰田、上海通用、长安汽车、东风悦达起亚等众多知名厂商。
    智美体育集团副总裁宋鸿飞告诉记者，目前国内马拉松运动的人群越来越趋向于年轻化和精英化。该项运动与汽车行业具有热情与活力的共同属性，通过“马拉松营销”能够有效提升汽车品牌的忠诚度和美誉度。
    一家汽车企业的市场部负责人表示，汽车企业赞助马拉松赛事也是看重跑步人群的比重大，希望通过赞助马拉松赛事来彰显用户群积极向上的生活态度。
    “马拉松营销”平台的包容度也非常高，凡是以健康、积极向上的生活态度作为品牌精神的产品，如食品、饮料、营养品、环保产品等都非常契合这一市场。“马拉松营销”成为无数品牌施展营销策略的有效平台，与赛事的联手也让这些品牌成功实现了跨界传播。
    众所周知，近几年饮料行业已经告别了过去的高增长时代，而有些饮料企业却逆势保持高速增长，其原因则部分得益于赞助马拉松赛事。一位饮料企业负责人告诉记者，近年来马拉松赛的群众基础越来越好，企业通过对马拉松赛的投入，有助于提升品牌形象，并使区域市场销售得到有效拉动。
    一位资深媒体人分析认为，现在越来越多的人开始在参与马拉松赛事前后以及平时的路跑活动中通过使用手机软件，随时随地秀自己的跑步成绩和路线，并不断地在网络平台上发图作秀，这就让跑步运动实现了“仿佛病毒一般”的传播效果。
    许多跑友对于马拉松的真实感受是，它不仅是一项健康的体育运动，同时也是非常好的交友平台。这也是“马拉松营销”被众多行业看中的原因之一。

（王辉）