品牌建设是体彩2023年三项中心工作之一，也是多年来持续发力的重点所在，而对于2022年的体彩品牌事件而言，最破圈的可能就是乐小星的横空出世。

我最早在吉祥物参评名单里看到它时，觉得它特别像一个白色电脑显示器，但是没想到就是这个“显示器”成为了体彩品牌营销的利器。这一两年来，乐小星出现在很多体彩活动中，引起了无数的围观、合影，让无数年轻人喜爱。而乐小星的周边玩偶，也成了抢手的礼物，春节前后来找乐小星新年款玩偶的朋友就有很多，很多从不买彩票的人却知道乐小星，就连我们编辑部女同事的桌子上，也人手摆一个。

这可能是体彩历史上，甚至是中国体育历史上最成功的吉祥物之一，除了当年的熊猫盼盼、福娃、以及后来的冰墩墩之外，乐小星在中国体育界吉祥物的曝光度可能是最高的，仅百度搜索就有超过135万条的相关结果。

这其中很重要的一点，就是乐小星的生龙活虎，无所不能。无论是活动现场，还是体彩每次发布的公益海报、宣传手册上，我们都能看到乐小星在学雷锋、在包粽子、吃饺子、看春晚，有时看到它在活动现场跳跃助威，在比赛场地摇旗呐喊；有时看到它在发传单，在帮着卖彩票。总之，人们看到一个憨态可掬，24小时满脸笑容的体彩吉祥物在忙碌生活中，过着普通的日子，似乎它也有着普通人的快乐和烦恼。

吉祥物或者说某种标志物的意义就是用你可以感知的东西，影响你对未知实物的判断。看到咬了一口的苹果，你可能会联想到图灵和人工智能，以及某款手机；看到涂着腮红的熊本熊，你可能会联想到蓝天白云自然风光，对旅游有了向往。

看到乐小星，你或许会觉得它和我们每个普通人一样，在日常生活里寻找乐趣，在生活里保持快乐。在此之前，许多人觉得与体彩距离很遥远，不买彩票的年轻人甚至不愿意接触这个行业，但是，“亲切、可爱、阳光、快乐”的乐小星出现后，不少人第一次跨入了公益体彩的大门。

乐小星的成功，也是现代营销方式的成功。与冰冷、高高在上的姿态不同，放低姿态，平等的、更加谦逊地和用户互动交流，往往可以得到更好的回报。这看似很平常的一件事，其实也是代表了机构的态度，代表了体彩宣传以人民为中心的方针和方向。

如果有一天，乐小星结婚了，我估计可以专门发一张纪念彩票了，销量一定很惊人，这就是品牌的力量。（转自3月30日《中国体育报》08版）