中国体育市场经过多年的发展已初具规模，目前已成为我国社会主义市场体系中最为活跃的力量之一，其多方贡献自不待言。我们发展和完善体育市场，既有发展经济的要求，更有一个如何发展的要求。特别是我们建设的是社会主义体育市场，社会主义体育市场规范问题尤其不能脱离我们研究的视阈。由于市场规范体系庞大，涉及到法律规范、伦理规范、技术规范等，本项目仅就伦理规范，结合法律规范进行研究，以求中国体育市场良性发展之道。  
1  体育市场伦理规范构建的意义
    体育市场伦理规范构建的意义主要表现在4个方面：    
1.1  有助于建立完整的体育市场规范体系
    以往我们的研究大多集中在体育市场法律规范和技术规范领域，事实上，三位一体协同构建，才能称得上是建构完整而良性运行的市场规范体系。当然，这也是我国社会主义市场规范化发展的基本特征与标志所在。    
1.2  有助于体育的经济效益与社会效益全面协调发展
    体育不仅是国民经济领域的一项重要产业，而且是我国发展的一项重要事业。中国社会主义体育市场发展必然要将体育的社会效益和经济效益统一协调起来，必须努力把市场主体的自我利益最大化和社会效益最优化结合起来，才能既反映社会经济发展的客观要求，又充分体现社会主义的价值取向。    
1.3  有助于对体育文化的扬弃
    市场经济既是一种特殊的经济运行方式，也是人类一种能动的活动方式。中国体育市场规范化发展过程，必然是我们对中外体育文化的扬弃过程，尤其是一种中西融合基础上的体育伦理文化创新过程。    
1.4  有助于对社会主义体育市场经济发展进行合理的理论解析与辩护
    目前，中国社会主义市场经济体制并未完全建立起来，新旧体制的摩擦仍很严重，在改革和发展过程中必然出现的很多问题和矛盾往往容易错误地归结到市场经济之上。体育市场伦理规范化发展的理论与实践的相对贫乏，一时又难以做出透彻的解析并进行有力的辩护，这势必要影响到体育市场发展的历史进程和人民的决心。我国体育市场伦理规范的研究与合理构建，恰恰能够解决这种利益与道义的矛盾冲突问题。
2  传统的缺损与转型的需要
2.1  中国传统体育伦理规范的特征
    顺应自然，天人合一；身心兼修，道德先行；以“武”会友，礼让为要；立足现实，讲求事功。    
2.2  传统体育市场伦理规范的缺损
    从传统体育伦理特征分析可以看出，中国传统体育对于个人来说是符合“重其义而轻其利，明其道而不记其功”的传统伦理特征的；而且，集体主义要求超乎个人一切功利之上，个人正常必要的功利常常消融在集体利益之中。这种精神对于中国体育由传统向现代转型，对于发展中国体育市场可以说是利弊兼而有之。
    从弊的方面看，一种极端的观点当属马克斯·韦伯的现代化论。韦伯以中国传统文化的主干儒家思想为立论根据，从中西比较文化视阈来考察中国传统文化与现代化关系，认为儒学中缺乏一种能够促使人们完全献身于职业去改造世界的动力机制。儒家是一种入世的理性主义，缺乏外在的超越性。儒学强调人与外部世界的和谐与适应，缺乏一种个人命运与外部世界的悲剧性紧张与忧患意识，因而缺乏资本主义发展所必需的征服与改造外部世界的进取精神。儒家文化中缺乏一种有效的促进资本主义发展的理性工具。儒家注重内在的精神价值，而忽视对操作性技艺的追求。而资本主义发展所需要的是一种形式化、程序化、重事实、可操作的理性，即形式理性；儒家缺乏一些有利于资本主义市场经济发展的伦理观念。儒家以君子出身高贵而自矜，不信任他人，也不相信他人对自己的信任，缺乏市场商业运作所必须的信任意识。同时，儒家视节俭有损于君主的身份，对节俭缺乏正面评价，忽视对财富的节省，不利于商品经济发展所需的资本积累。韦伯还认为，儒学中缺乏形式上的公平意识，没有一种排除人情、一视同仁的平等意识，而这种形式上的平等精神正是资本主义市场经济发展所必须的。
    应当承认，韦伯对儒家思想的分析和把握不乏精到之处，切中了导致我们体育市场发展诸多困惑之要害。然而，韦伯是以西方的新教伦理文化为立论依据的，其站在西方中心论的基点上，将西方的工业化、市场化概念普遍化，无视儒家文化的巨大包容性和自我转型、自我创新的能力，这当然是不敢苟同的。    
2.3  传统体育伦理规范转型的必要
    首先是因为其本质上是隶属于儒家伦理道德文化的，而儒家伦理道德文化与现代市场经济本质上又是异质冲突的。儒家伦理道德文化并不是基于商品生产和市场经济而形成的，而是在自然经济和宗法等级政治制度的基础上形成和发展起来的。儒家伦理道德文化是宗法等级关系的反映，它要解决的主要问题是宗法社会的伦常秩序和在这种制度下为人处世的原则和态度。市场经济现象或商品生产虽然在中国封建社会始终存在，并在有些时期有些地方还比较发达，但它在封建社会中只是小农经济体系的组成部分和补充，它只是作为中国传统社会小农自然经济的一种附庸而存在和发展的。而市场经济本质上是属于现代社会的，现代市场经济是以社会生产力和科学技术的发展以及高度发达的商品生产为基础的。二者在价值取向上相背离，理性方式与要求也不一样。至于儒家的“德治”思想与现代市场经济的“法治”要求更存在明显的冲突。这种冲突性表明从整体上看，儒家伦理是不适应和不利于现代市场经济发展的。
    其次，中国传统伦理道德文化和现代市场经济又是可以契合同构的。因为中国以儒家为代表的传统伦理文化是关于人与人的行为以及人与人之间关系的认识，而市场经济说到底也还是人与人的关系，文化的共时性以及与时俱进的精神与能力不可抹杀。例如，儒家提倡的互助交往精神与市场经济的互利交换原则就可以相互融通。一方面儒家“礼尚往来”的交换思想可以培养人们交往意识的形成，另一方面，“仁”的原则，即“推己及人”“己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲，勿施于人”，体现的是互助原则，有利于培养和形成人们遵守商品交换的互利原则和等价交换的自觉性，规范人们的交换行为，保证市场交换的正常进行。再如，儒家伦理道德文化注重规范与秩序的意识（“礼”），与现代市场经济对规范与秩序的客观要求也具有一致性的一面。至于传统的“自强不息”的进取精神、“宁俭勿奢”的自律精神和“重群克己”的合作精神等还是发展社会主义市场经济不可缺少的精神动因。而以诚信为本，“人无信不立”等道德规范，则必须直接在市场规范中加以倡扬。
    第三，伦理规范与法律规范的相互依存性和互动性能够促使新的市场伦理规范的构建。这些在我们已发表的论文《中国体育市场伦理规范的缺损与重构》（长沙：《伦理学研究》，2003年2期）已作论证，在此不再赘述。
3  体育市场伦理规范的构建
    伦理道德是人类社会生活的一个重要方面。而马克思主义早就科学地揭示了人类社会是一个按照自身的客观规律不断由低级向高级发展的前进过程，从根本上揭示了道德发展的性质和方向，肯定了道德社会运行是一个前进的过程。中国改革开放由计划经济走向市场经济，伦理道德必然有一个与时俱进的要求，需要突出体现社会主义体育事业的本质特征。因此，为了促进市场经济及整个社会的良性运行和健康发展，不仅要充分发挥市场经济的积极功能，还必须对其消极方面进行遏制，对其不完善的地方加以补益。社会主义体育市场伦理规范的构建，即是要对二者进行互补优化。    
3.1  义和利的互补优化
    市场经济以追求利润最大化为生产者和经营者的直接出发点和目的，这是支配整个市场运行的重要机制。求利是无可厚非的，是推动整个市场运行的重要动力。然而，社会主义的本质特征决定了我们必须以义促利，义利两养，谋利而不失义，循义以生利。这是中国体育市场发展的第一伦理要义和规范，也是我国体育市场健康、有序发展的基本保证。    
3.2  和与争的互补优化
    市场经济的另一个重要机制就是竞争。市场竞争是实现资源有效配置和促进市场要素及其整个社会生产优化的根本条件。但竞争乃是一把双刃剑，它既是市场发展的动力，也可以带来对经济运行以至整个社会生活发展的某些消极的作用，如一定社会资源的无效损耗，一定程度经济秩序的失常，以及由于人的心理的过分紧张而导致的精神危机和人格异化等。中国传统文化贵和重礼的基本精神，有助于市场竞争而不乱，争而不伤，既充满活力，又健康有序。    
3.3  情与理的互补优化
    现代市场经济是一种理性经济。追求最大的合理性和最大经济效益是现代市场经济的内在要求。因此，在市场机制中，非理性因素受到排斥，人的感情遭受压抑。而体育本身作为人的身心并俱的活动，必须将理性和非理性结合起来，发展体育市场也不能例外。儒家的“礼乐并重”，将“礼”的理性规范和“乐”的情感陶冶结合起来，其对市场经济纯理性的补充，既能更好地发挥市场主体的能动性，又能较充分地满足主体的需求，实现市场效益的最大化和社会效果的最优化。    
3.4  人与物的互补优化
    在市场机制中，社会关系被商品化、物化，人和人的关系采取了物与物的交换方式。这种物化在一定意义上可以说是促进社会物质文明发展所必经的阶段，也是推动现代市场经济发展的机制之一。但它也必然地造成人的主体地位的失落和精神价值的淡化，造成人的一定程度的异化。而市场经济说到底既是人的活动，也是为了人的活动。只有为了人的体育市场的物质发展才是有价值的，体育市场的人性化是确保体育的人性回归的重要方面。明确人的主体地位和物的基础地位的关系，社会主义体育市场发展才不会偏离根本目标。    
3.5  群与己的互补优化
    在我国，体育既是一项产业，更是一项事业，群与己的问题不能不加以思考。而市场经济是以市场主体的个体利益的区别为前提的，市场行为的直接目的是追求个体利益的最大化。资本主义市场经济的发展表明，市场经济对个人利益的肯定与追求易导致极端化，从而引起不可调解的矛盾与冲突。中国传统思想强调个体只有在群体中才有生存价值和意义，常常走向另一个极端。实践证明，在肯定个人合法利益的基础上强调集体利益才是不变的真理。    
3.6  现实性与超越性的互补优化
    体育及其精神内在地包含了现实性与超越性两个方面。而市场经济的发展极易导致对现实一极的追求，导致实用主义，使人变得浅薄、浮躁和物化，以至精神堕落，心态失常。在体育市场发展过程中，将体育本质的超越性突出和倡扬起来，升华市场行为的价值与品位，有助于促使市场主体用更长远的眼光、更宏大的气概、更从容的态度去发展市场，实现社会主义物质文明和精神文明的双层进步。