1  我国体育宣传的现状
    （1）政府主导下的体育宣传
    在我国体育行政机构的设置中，国家体育总局作为我国体育的主管部门，专门成立了宣传司，以“研究体育宣传情况，制定体育宣传工作的计划和方案，提出体育工作的宣传意见。负责体育舆论的引导工作……”同时，相应的各级省、直辖市自治区的体育局也设置了类似的机构，以统筹本行政区域的体育宣传工作。长期以来，我国的机构设置与长期以来计划经济体制相匹配，行政管理机构在体育宣传中发挥着积极的作用。从体育的政策法规到体育的方法手段，从体育的历史文化到体育的价值作用，这些宣传活动都是在政府主导下完成的。从两次北京申奥的情况就可以看到政府在体育宣传中的主导地位。
    （2）媒体机构的蓬勃发展
    随着社会的发展，媒体机构得到了长足的发展，体育宣传在媒体的作用下得到了前所未有的发展。1949年中华人民共和国成立以来，在党和人民政府的指导和支持下，我国体育新闻事业获得了前所未有的发展，成为新闻事业的一个重要组成部分，有力地推动了我国体育事业的发展，从一个侧面反映了体育宣传事业的发展。同时，我国大众传播设施有了长足的发展，也从一个侧面说明了我国大众接收体育信息的广博性，使体育宣传的面更广、更深入。
    （3）体育宣传中存在的不足
    体育宣传力度不够。体育宣传效果欠佳。个别宣传（个别劝导）重视不够。
2  民族体育文化的对外宣传
    （1）跨文化传播视角下民族体育文化的对外宣传
    文化差异的理解是对外宣传的关键。对外宣传是一种特殊的国际传播，是一种外向型的国际传播，即从一种文化主体向另一文化主体传播信息的过程。民族体育文化的对外宣传是将中国的民族体育文化的信息通过各种传播途径和手段传播给不同文化主体的人们，获得一定宣传效果的过程。其核心问题是如何解决不同文化间的信息传播。不同的文化也决定了人们有不同的表达与理解的方式，这种差异在文化传播的过程中会产生认识和理解的阻碍
    “编码”与“译码”是体育宣传的基本过程。民族体育文化的对外宣传首要解决的难题就在于如何对本民族的体育文化信息进行“编码”，以求在另一种文化中获得适宜的“译码”。只有在种两文化之间找到互动交流的平衡点和切合点，才能完成宣传中的“编码”，使接受者在自己文化模式的相近范围内进行“译码”，提高宣传的效果。
    关注受众以提高宣传的有效性。文化差异是影响宣传对象选择性行为的重要和关键因素，它将对宣传对象的选择性行为产生深刻影响。因此，民族体育文化的对外宣传应围绕影响宣传对象选择性行为的因素，制定相应的对策。由于民族体育文化的对外宣传对象多为不在中国的受众，联系和通讯以及获取反馈信息的途径有一定困难，这就要求宣传者采取必要的措施尽量收集反馈信息；在国内的外国受众的反馈信息应及时收集、整理，以免受众会很快离开中国，无法进行反馈调查；可利用互联网建立专门的互动平台，进行反馈如通过论坛、MSN、QQ和EMAIL等形式。
    （2）民族体育文化对外宣传策略
    制定系统的民族体育文化宣传策略。首先要确立民族体育文化对外宣传的战略目标。其次，必须明确对外宣传的中心任务、突出重点。第三，需建立健全外宣工作的新闻发布机制。各级政府和体育部门要认识到新闻发布的重要性，使之经常化、规范化。
    民族体育文化对外宣传必须重视文化差异。围绕文化差异制定宣传策略；注意宣传工作内外有别。
    提高文化自我意识。在对外宣传的过程中首先要解决的就是清楚的认识自己本民族的体育文化和本民族的文化。认识自己不仅可以了解我们自身文化的优点与缺点，而且可以知道我们能向外国受众宣传什么；认识自己是消除思维定式和先入为主观念的有效方式，能够适应受众的习惯和需求进行适宜的“编码”，使受众更易 “译码”，提高宣传的有效性。
3  2008年奥运会的体育宣传工作
    （1）奥林匹克传统的宣传方式
    各种传媒的结合。报刊、电台、电视、互联网等各种传统媒体和现代媒体都为北京申奥成功发挥了积极作用。申奥成功后，许多媒体都开辟专栏（节目），其重点不仅在于宣传奥林匹克论，同时为北京奥运会献计献策，积极促进中国传统文化走向世界。
    组织多种形式的宣传活动。从宣讲团到发放宣传材料， 拍摄宣传片，开通网络频道，同时开通了奥运宣传列车。专门为北京奥运会制作的歌曲《奥运北京》，由2008年北京奥运会筹委会定为北京奥运宣传活动主题曲。
    （2）奥林匹克运动的商业化宣传
    奥林匹克知识产权保护的活动。随着北京2008年奥运会各项体育场馆建设进程的加快，奥运会群众性知识产权保护工作的声势也开始逐步加强。
    北京奥运会的经贸宣传。奥运经济发展战略提前启动，北京市与香港特区经过国家有关部门批准，在香港举办了第八届京港经济合作研讨洽谈会暨奥运经济市场推介会。同时，与奥运会有关的各种商业活动也已经全面启动，有关奥运会的赞助、广告、营销等都按照国际奥委会的有关规定在国内外展开。
4  大众传媒在体育宣传中的作用
    （1）大众传媒在体育宣传中的信息“把关”作用。可以说大众传媒就是体育宣传活动中的“宣传者”，它决定宣传什么、对谁宣传和怎样宣传。这就决定了大众传媒在体育宣传中的信息“把关人”角色，大众传媒也就相应的具有了对体育宣传内容信息的“把关”作用。所以，大众传媒在体育宣传中要当好体育宣传内容甄选的“把关人”。大众传媒在体育宣传中要明确这一点——体育宣传的内容和形式不仅要与时俱进，紧随我国体育事业的发展步伐，而且还必须要使体育宣传的内容和形式触及到宣传受众个人的基本要求、信念、定势、希望甚至情感。
    （2）大众传媒在体育宣传中的权威性作用。体育宣传是为了在宣传受众中营造一种正确的社会舆论，根据这种社会舆论来引导宣传受众的体育态度及体育思想。我国的大众传媒作为党和政府的“咽喉”，在社会中被赋予了很高的威望，在一定程度上可以说是党和政府的“代言人”。因此，大众传媒在体育宣传中对宣传受众的心理态度形成与改变具有很强的导向性，大众传媒在体育宣传中对宣传受众形成正确的舆论起着至关重要的导向作用。
    （3）大众传媒在体育宣传中的渗透性作用。体育宣传是一个对宣传受众个体心理态度逐渐产生影响，并最终达到预期个体心理态度改变的渐进循环过程，其中包括了若干个阶段。因此，这一过程不是一次性完成的，宣传效果的取得也不是一蹴而就的。必须经过对宣传内容的不断循环反复，慢慢地渗透到宣传受众的思想意识之中，最终达到预期的宣传目的。
    （4）大众传媒在体育宣传中对宣传受众心理态度形成及改变的促进作用。大众传媒通过对特定体育信息的渗透性宣传，及在体育宣传过程中大众传媒所表现出的价值判断意向，会对体育宣传受众的心理产生一定的影响，尤其是在那些对体育宣传信息持肯定态度的受众群体中，更易收到良好的预期宣传效果。
5  体育舆论在体育宣传中的积极作用
    对于与体育有关的各种问题、现象而产生的舆论，可以认为是体育舆论。体育舆论的主体是公众，普通的社会成员。任何人或者人群对具体的体育社会现象和问题有相近看法，都是体育舆论的主体。体育舆论的舆论客体包括：与体育相关的事件（体育赛事、十运会）、人物（体育明星、运动员、教练员）、现象（兴奋剂问题、黑哨问题）以及社会活动（奥运火炬传递、体育绘画摄影展览、万人马拉松）。
    体育宣传对体育事业良性发展有重要的影响，是体育发展的精神推动力。体育宣传工作要全面收集和发布体育信息，传播体育观念，形成体育潮流、树立体育形象，为体育事业的开展打造良好的软环境。开展宣传一般来说要从舆论引导、理论推广、经验介绍，榜样宣传这几个方面着手。可见，体育宣传是以维护良好的体育舆论为核心，对体育舆论和心理的一种引导。
    体育舆论在体育宣传中的作用不可小觑。凡实行一项重大的社会变革和社会活动都离不开舆论的宣传活动，因此，宣传活动领域中就有了“造舆论”、“舆论控制”、“舆论导向”，等专门用词。当然，这其中不排除有编造、误导、限制的意思，也包含有造声势，扩大影响，疏导、引导的作用。某种程度上来说，体育宣传的目的就是要营造好的体育舆论氛围，以推动体育事业的发展。创造良好的体育舆论环境是体育宣传的任务。舆论是民意的体现，能够起到舆论监督的作用，同时可以从中了解到宣传工作所要关注的问题和要点。体育舆论的范围和影响力，是体育宣传的力度与广度的体现。舆论同时是对宣传工作的监督和鞭策。体育舆论是检验体育宣传效应的重要指标。当然，舆论往往是被动引发的，而体育宣传是积极主动地进行，体育舆论既是目的又是手段，是体育宣传中不可或缺的一环。
    舆论的力量是巨大的，它可以影响事物在人们心中的形象、地位和品质。体育宣传的目的就是让人们增进对体育的了解，对体育报有良好的心态，多多从事体育体育活动，关注体育事件，在点滴生活中养成积极向上的体育生活态度，完善自身，发展体育。了解体育舆论、引导体育舆论在这一过程中起着举足轻重的作用。因此，如何把握正确的体育舆论导向，是体育宣传的重要任务。只有体育舆论与体育宣传相辅相成才能营造出体育发展的良好环境。
6  结论与建议
    （1）中国体育宣传是在政府主导下进行的宣传活动，有系统的管理体制和完整的宣传活动的运作机制，并在重大体育宣传中发挥着积极的作用。同时，其作用的发挥也越来越依赖于媒体的发展。但在体育宣传过程中，政府的宣传与媒体的结合程度还不够，媒体在宣传过程中对全体大众的关注需要进一步加强。
    （2）在民族体育文化的对外宣传中，要强调文化的差异性的前提下，关注受众以提高民族传统体育对外宣传的效果。因此，要制定系统、完整的民族体育文化宣传策略，强调体育文化的差异性的基础上，提高文化自我意识（自觉），分别对不同的受众采取相应的宣传策略，在技术上增强宣传的艺术性。
    （3）有关2008年奥运会的宣传活动已经全面展开，既有传统的有关奥林匹克文化的宣传活动，也有针对北京2008年奥运会活动。这些活动不仅针对奥林匹克运动本身，也有有关中国文化走向世界，向世人宣传北京等文化活动，表现了北京奥运会有关宣传活动的全面性。而经贸宣传也在全面展开，并且是在依据国际奥委会有关条款的要求下进行的，但需要进一步加大宣传力度，对海外的宣传需要进一步加强。
    （4）大众传媒在当今的信息社会中有着巨大的威力，大众传媒的功能和强势影响在推动社会经济发展和文明进步方面扮演着越来越重要的角色。只有在大众传媒的宣传报道中存在的体育才能更加的发展壮大，体育只有借助大众传媒的宣传报道才有生命力和持久力，同时大众传媒的宣传报道也离不开体育，需要体育来增添大众传媒宣传报道内容的丰富性和吸引力。体育与大众传媒相互依存、相互联系，共同发展。只有更好的发挥我国大众传媒在体育宣传中的作用，才能获得我国体育事业发展与大众传媒发展的双赢。  
    （5）体育舆论活动的大众化发展，体育新闻舆论成为体育舆论的主流，大众传媒成为体育舆论的主要发源地，网络则成为反映体育舆论的新途径，体育舆论监督蓬勃发展已经成为体育舆论的重要特征。正因为体育舆论的特点，在体育宣传中必须坚持正确的体育舆论导向，这样才能真正有利于体育宣传发挥积极的作用。
    作者：邓星华（华南师范大学）
          杨晓生、周威、刘新征、李晴慧、陈慧敏、梁茵、
          康健、车路平、马军