全民健身与奥运同行实践研究——大众体育商业赞助的历史考察

 

 

 

 

项目负责人:     (成都体育学院)

 

主要研究人员: 张  (成都体育学院)

  (成都体育学院)

姜维平(成都电子高等专科学校)

   (成都体育学院)

 邱凌云 (成都体育学院)

张立新(上海先行体育推广公司)

张闻亚(四川日报集团)

                                   

 

完 成 单 位:  成 都 体 育 学 院

 

完 成 时 间:  2008 12 28

 

 

 

    20世纪80年代中期以后,世界体育发生了本质性变化。这之前,体育是公益、福利、这之后,商业化的体育是规模巨大的产业,就像美国的体育产业在1986年就占到了当年GDP2.6%。在市场经济背景下,中国体育的未来发展方向,就是加入中国经济持续科学发展的主战场,成为一个重要的产业门类。

   商业赞助是体育产业发展中的最重要手段和环节,随着商业时代的到来,中国体育的商业赞助悄然发生,由于商业资本的冲撞,打破了过去体育活动主要由政府出资组织的行政模式,更多的商家把大众体育活动当作了市场营销的最好平台。经历了近30年的发展,中国体育商业赞助已经摈弃了80年代初捐助式的低级状态,更多的商家把目光从赞助高水平赛事投向了大众体育,体育赞助商已经大踏步走上了“群众路线”,投资趋向直指目标消费群。

    面对已经发生的这样一个新兴事物,它的历史需要梳理,规律需要探询,相关学者无法回避旁绕。但国内学界对有关问题的研究还处于非常肤浅的状态,这就注定该项研究是一个迎难攻坚的课题,是一次大胆的尝试。本课题组通过联络、沟通体育官员、品牌推广商、国内外专家三方,对大众体育的商业赞助进行调查和研究,为大众体育在历史发展规律的指引下进入良性循环提供理论支持。

 

一、走进历史,大众体育商业赞助发生的社会土壤

  

商业赞助的发生,需要两个社会条件。一是大众体育活动的开展,能够吸引众多人的参与和关注,成为商业资本的投资趋向。另一个条件就是商业资本的活跃涌动。20世纪商业时代的到来,为体育赞助提供了宏大的资金流量。这个时代,工业生产被称为“21世纪的艺术”,它不再单纯的是产品生产,而是和现代广告与大众传媒一道把商品生产改造成文化生产,企业正式开始了他们的品牌推广。只有在大众体育活动开展和商业资本活跃两方面驱动力的作用下,才会激荡出大众体育商业赞助的萌生和蓬勃发展。

本课题将建国以来中国大众体育商业赞助大致划分为4个阶段:

1949年—1978年,是无赞助时期。这一时期我国的体育是在计划经济体制下运行和发展的。虽然有公益性质的全民健身热潮形成,但计划经济体制,企业生产什么、怎样生产和为谁生产三个基本经济问题由政府决定,不受市场影响。所以缺乏商业时代的社会环境,体育商业赞助也没有生发的土壤。

 

1、萌芽,世界体育核变在中国的一个投影

真正的萌芽来自1978年—1992年这个阶段, 属于社会资金捐助和零星商业赞助时期。核心的逻辑起点是在1984年前后。洛杉矶奥运会是体育商业赞助转亏为盈的历史转折点。这届奥运会的运作,找到了回报商业赞助资本的最有效手段,即通过电视传媒等媒体的报道,极大地提升了赞助企业的品牌形象。而我国企业健力宝集团也作为先行者,在1984年洛杉矶奥运会上初次进行了体育赞助的尝试,当年拿出40多万元赞助中国代表团,大大提高了健力宝的知名度。

世界体育的核心变化,也迅速投射到中国体育的观念层面。洛杉矶奥运会之后,中共中央下发了《关于进一步发展体育运动的通知》,其中指出了“……体育事业要讲究经济效益,积极创造条件实行多种经营。”萌发了体育产业化的苗头。在国家体委随之下发的贯彻《通知》的意见中进一步提出实现“群众体育向社会化转变”。说明相关政府部门注意到了世界体育的变化趋向,这个标志性政策的制定为群众体育赞助提供了理论依据。

就在世界体育产生本质意义变化的同时,中国社会内部也发生了本质改变,国有企业改制和民营经济的出现,使企业有了产品推广和营销的原始冲动,有意无意间,一些企业闯入了大众体育的空间。

从我们对北京、福建、重庆、湖南、成都等省市体育局的问卷和访问调查中发现,虽然地区城市不同,但在相似社会环境条件下,80年代初期,社会资金都开始流入大众体育领域。不过这一时期的大众体育赞助,还带有公益和捐赠的性质,一是大型国有企业为配合体育局和单项协会工作,出资办体育。二是个人因为兴趣爱好友情捐赠。

大众体育商业赞助在中国发生的早期,世界体育的裂变也才刚刚开始,还未在观念和操作上给中国大众体育带来真正影响,只是一个投影。社会资金开始涌入体育的动力,主要来自中国社会的内部变化,来自企业在市场经济中朦胧的广告宣传意识。

 

2、发展,高水平赛事商业赞助的分流

1992年—2000年,大众体育商业赞助逐渐摆脱了长期以来“公益性质”的面目,开始采用商业手段进行市场营销。高水平赛事的商业化运作,为大众体育商业赞助提供了模板,也激活了企业体育市场营销的意识。节点是1990年的亚运会和1994年的足球职业联赛。冠名费、指定产品、球场广告、球衣胸前广告等概念被引入体育赞助。

高水平赛事在向国内企业推广过程中,无形之中打开了体育经济活动的大门:企业发现参与体育活动可以在媒体宣传上拥有相当程度的上镜率,使得企业可以迅速提高知名度及产品销量。国内企业从体育活动的被动参与者迅速转变为积极参与者。

和高水平赛事相比,大众体育没有吸引眼球的卖点,所以企业更多地把他们商业赞助的目光投向竞技比赛。而大众体育活动,仍然由政府部门出于公益目的,去向企业“拉”赞助。以成都市为例:1993年,成都市举办的首届“新蓉城马拉松跑”得到了成都市环卫设备厂等几家企业筹集的3万元赞助费,因为作为活动组织者之一的体育协会副会长时任市公安局副局长,通过他的私人朋友关系,几家企业友情赞助。

大众体育的商业价值有待国内企业的发现,但海外企业和国际知名品牌已经带着国际化理念,作为先头军进入了我国的大众体育市场,连续三届友情赞助的“新蓉城马拉松跑”也引起了国际奥委会的兴趣。1996年,国际奥委会出资1万美金赞助了这年的活动,冠名“国际奥委会主席杯新蓉城马拉松跑”。国际品牌公司还带来了国外大众体育商业赞助的模式,如1997NIKE品牌进入上海市场,首次在上海举办“NIKE”三对三街头篮球赛。NIKE除了享有活动的冠名权之外,还展开了设置NIKE服装作奖品、场地广告宣传、媒介推广等多种营销活动。

综观该阶段的体育赞助的发展反映出, 20世纪90年代的体育赞助以竞技体育大型赛事为主,大众体育健身活动的赞助在90年代末才开始发展,赞助程度远远低于前者,是高水平赞助资金的偶然分流。但“NIKE”三对三街头篮球赛等零星活动,开始了真正意义上的市场整合营销,启动了中国大众体育商业赞助一个新时代的到来。

 

3、深化,体育推广公司构筑的体育商业赞助产业链

2001年—2008年,北京申奥成功,奥运赞助商和非奥运赞助商纷纷搭乘奥运顺风车,大众体育商业赞助开始规模化、系统化、品牌化、专业化。

2001年申奥成功,奥运会为大众体育赞助事业带来了前所未有的历史契机。联想、移动等奥运赞助商花巨资取得的赞助权,通过组织“与奥运同行”的大众体育活动,有效地向公众强化、传播其“奥运身份”。同时,由于体育赞助的门槛和费用过高,在奥运赞助资格争取中败给竞争对手的一些知名大型品牌企业,将投资重心转向大众体育市场,走上了“非奥运营销”之路,开始寻访大众体育路线展开体育营销。比如蒙牛集团开创的“蒙牛《城市之间》--激情08现在出发,全国80城市全民健身展示活动”就是著名经典案例之一。据一项关于奥运赞助商的调查显示,有57%的消费者将蒙牛非奥运赞助商误认为是奥运赞助商,显示了大众体育赞助的实效。

北京奥运的卖点,带来了大众体育商业赞助的跃进。而八方环球、银方、国际管理集团、先行公司等国际体育推广公司登陆中国,则使体育商业赞助的产业链完整形成,并为大众体育商业赞助的可持续发展铺设了一条产业轨道。

本课题调查了解,2001年前后,为避开高水平赛事赞助的风险,部分中介公司嗅到了大众体育背后隐藏着的无限商机,为企业开发出一系列大众体育商业赞助的营销活动,承担着越来越多的政府与社会委托的推广业务。大众体育健身活动和赛事的市场也随后逐渐被开发出来。2002年的“安利纽崔莱活力健康跑”就是英国“先行咨询(上海)有限公司”策划推广的群众性体育活动,2002--2008年持续了7届,覆盖全国25个城市,活动知名度超过40%,被评选为2005年市场品牌营销的经典案例之一。据AC尼尔森权威调查显示,纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%。这些数据说明,该项活动的成功中介公司功不可没,将政府、群众、明星、媒体、体育推广公司、演出公司等资源有机整合在一起,为中国体育产业以及大众体育商业赞助树立了榜样,越来越广泛地受到企业界的关注,众多企业纷纷效仿其营销方式,开创自身的大众体育赞助营销之路。

商业资本营销、大众体育热潮出现,两股驱动力共同作用,大众体育商业化时代终于来临。这个时期,一些深谙体育营销之道的品牌公司和体育推广公司将大众体育视为本土化战略的新看点,将我国大众体育作为亟待开发的营销领域,挖掘出了大众体育的巨大商业价值。

 

二、问题与不足

 

与欧美相比,中国大众体育的赞助商业化程度还存在着明显的差异和不足,这些不足有的是体育赞助中存在的共性问题,也有大众体育赞助中存在的特殊现象:

第一,企业赞助行为短期性。急功近利的追求短期效益是我国大部分赞助商家的思路和方式,往往是赞助某一体育活动后就销声匿迹。体育赞助缺乏连续性和长期性。

第二,赞助活动的组织能力团队合作能力不强。体育赞助需要赞助者、被赞助者、媒体和中介机构密切合作,才能创造出良好的效益。在赞助过程中某个部门或环节的工作做得不充分,就会导致整个赞助活动达不到预期效果。

    第三,企业在体育赞助的定位具有盲目性。企业需要根据本企业产品需要传递的信息,再结合体育活动的性质、影响力及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往缺乏合理的赞助活动分析。

    第四,法规制度不健全。我国由于对大众体育赞助的本质认识不足,对大众体育赞助定位的不当,至今仍把大众体育赞助看成是非营销手段,无形中加大了企业赞助的成本,挫伤了企业赞助的积极性,增加了大众体育营销的难度。

三、结论与建议,“后奥运时代”的应对策略

 

一次体育商业赞助的完成,由三个方面的要素构成:A,提供给赞助商的活动,B,品牌企业、广告商、推广商的参与,C,媒介的关注。这是基于利益基础上满足共赢的多方合作,是一条利益链。只有依据商业法则因势利导,才能真正保持中国大众体育商业赞助的良好态势。

第一,08奥运后,根本调整中国体育的发展方向,避免体育在国民经济发展中被边缘化,防止奥运后大众体育商业赞助的资金流量下滑。

现行中国体育体制以四年一度的奥运战略建立,但真正使体育和钢铁、汽车制造一样,成为国家经济建设中的一个产业门类,就必须以打造职业联赛等长期品牌赛事和推动大众体育娱乐市场发展为工作重心,全新打造一个促进国内体育产业发展的活动体系。

2001年申奥成功到08北京奥运举办,是大众体育的黄金时期,但随着北京奥运这个眼球经济时代的最大卖点消失,商业资本投入体育的资金量有所减少,没有国内品牌赛事和有特色的大众体育活动支撑,奥运带动起来的体育热略有减退,人们的注意力有所转移,品牌公司用于文艺商演等其他门类活动的经费增多,投入体育活动的预算减少,与体育赞助资金比例始终居于商业赞助龙头地位的国际趋势不相符合。其根本原因,就是后奥运时代,体育产业市场的活动体系不完善,缺少具有连续性的品牌活动,可提供给赞助商的项目难以为继。

第二,配套培养体育产业开发人才,为企业策划出有吸引力的大众体育活动。

在本课题组对体育推广公司的调查中,反馈最强烈的就是缺乏体育营销的专业人才。大众体育撬动的一个支点,就是要有好的策划人才,能够在缺少观赏性的公众活动中,发现商业价值和闪光点。为公众提供娱乐,为赞助商提供项目、为媒介提供内容。由于中国社会商业化进程的迅速演进,体育管理部门、中介机构等方面的人才结构难以适应当前的形势,策划的活动没有着眼于市场,时常得不到赞助商的亲睐。

中国体育产业协会在1997年举办了一期体育营销培训班,各体育院校也开设了体育管理专业,但培养方式和国际交流力度还远远不够,短时期无法解决体育商业赞助迅猛发展和人才匮乏的矛盾。

第三,制定完善的法律法规和优惠的赞助政策

大众体育作为一项关系民生的公益事业,应该给予大众体育赞助商宽松的赞助环境,转变对赞助的观念和定位,借鉴国外的经验,制定对大众体育赞助商更多的优惠政策,给予赞助商持续提供大众体育赞助的信心和理由。

 

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