我国体育市场发展研究
国家体育总局体育科学研究所 鲍明晓
一、体育市场分类及我国各类体育市场发展阶段的判断
（一）休育市场分类
体育市场就是指以商品形式向人们提供体育物质产品和服务产品的场所。体育市场分类有多种标准。从逻辑关系上看，消费决定市场，有什么样的消费就有什么样的市场。体育消费有体育物质产品的消费和体育服务产品的消费两类，体育市场由此也可以分为体育物质产品市场和体育服务产品市场两类，其中后者又可以细分为健身娱乐体育市场、竞赛表演市场、体育中介市场、体育博彩市场、体育旅游市场、体育媒体市场和体育保险市场。
从当代体育产业构成上看，体育市场又可以根据体育产业构成划分为核心市场：健身娱乐市场、竞赛表演市场；中介市场：体育经纪市场、体育媒体市场；外围市场：体育用品市场、体育博彩市场、体育旅游市场和体育保险市场。
（二）我国各类体育市场发展阶段的判断
从一般意义上讲，我国已经存在上述八种体育市场，但不同体育市场的发育程度却有很大差异。根据罗斯托的经济成长理论，课题组对我国体育产业和不同体育市场的成熟度作如下判断。
首先，当前我国体育产业整体的发展水平要落后于整个经济的发展水平。这是因为，我国体育产业化进程起步不久，国民经济现时对这样一个新兴产业的拉动力和支撑力还不够，体育产业在规模、结构、质量和效益方面落后于整体的经济发展水平是自然的，并非不正常。实际上，按照罗氏理论，体育产业真正的大发展，只有等到一国经济在整体上进人“追求生活质量”阶段之后，才可能实现。发达国家体育产业发展历程也证明了这一点。美国是20世纪20年代进人“高额群众消费阶段”，50年代进人“追求生活质量阶段”；西欧和日本是50年代进入“高额群众消费阶段”，70年代进人”追求生活质量”阶段。这一时间表，与50－60年代体育产业在美国的大发展以及60－70年代体育产业在西欧和日本的大发展是吻合的。我国体育产业之所以在经济发展水平相对较低的情况下可以起步，很大程度上是因为当前我国国民的收人结构中存在着一个“二八”现象，拥有居民存款总量80％的20％的人，已率先进人“追求生活质量”阶段，他们有货币支付能力的巨大消费力，是拉动中国体育产业起飞的重要力量。
其次，当前我国各类体育市场的发育程度不一致，整体水平还相当低。体育用品市场发育程度最高，这是因为体育物质产品与一般生活用品在效用上有一定的替代性和互补性，它是界于日用品市场和体育市场之间的一种特殊市场。健身娱乐市场有一定的发展，一方面是因为少部分先富起来的人的实际需要；另一方面也与西方生活方式对年轻人的示范效应有一定的关系。竞赛表演市场的发展很大程度得益于我国体育体制改革，尤其是运动项目管理体制改革，是政府推动的结果。体育中介市场、体育博彩市场和体育旅游市场在我国刚刚起步，市场的主体和客体都很不完善，而体育传媒市场和体育保险市场财刚显刍形，客观地说，目前这两种市场还只能算作是概念市场。
二、我国体育而发展面临的挑战和机遇
（一）我国体育市场发展面临的挑战
从“十五”时期，我国宏观经济的走势看，今后国内体育市场发展将主要面临下列几个方面的挑战。
1、国外体育企业强有力的竞争：
经济全球化是世界经济不可阻挡的潮流，它对我国体育产业的影响主要表现在世界上一些著名的跨国体育公司纷纷进人中国体育市场，并在部分体育市场上形成一定程度的垄断。如：在体育用品市场上，耐克、阿迪达斯、锐步等大型跨国公司生产的运动服装、鞋帽和部分运动装备产品在国内市场上占有相当的份额；新型、高档运动器材，如高尔夫球、保龄球器材几乎都是国外公司的产品，我国现有的2万多条保龄球道95％来自美国的两家公司，一个是AMF，一个宾士域。在体育中介市场上，IMG和ISL等一些国际上著名的体育经纪公司也几乎垄断了国内高水平赛事的经纪业务。在健身娱乐市场，国外公司也开始涉足，如北京五星级宾馆的健身俱乐部几乎都由外方来经营，并且它们还通过输出技术和管理来抢占国内高档健身娱乐市场。今后，随着中国进人WTO进程的加速以及全球服务贸易多边谈判取得进展，“十五”期间国内体育企业将会在国际、国内两个市场上与国外同类企业展开更加激烈的竞争。
2、体育市场主体不成熟：
体育市场主体主要指体育产品的生产者、经营者和消费者。从供给方看，市场主体不成熟主要表现在企业规模小、组织形式不规范（公司化比例低）、经营方式落后（跨国经营、连锁经营、委托代理经营少）、生产和经营的商品数量和品种单一、营销手段和方式陈旧（尤其是服务营销）、市场反应速度慢以及创造需求的能力弱等方面。从需求方看，市场主体不成熟主要表现在体育消费者的观念还没有完全转变，消费能力和水平还比较低，消费结构也不尽合理。
3、体育市场管理不规范：
体育市场管理不规范主要表现在三个方面：一是体育产业管理体制没有理顺，多头管理和无人管理并存，部门式条条管理按照原有体制有强化的趋势，部门分割、地区保护问题严重；二是尚未建立起统一、高效的行业监察、预警、评价、统计、考核体系和行业发展、投资、经营的信息系统；三是缺少扶持体育产业发展的明确政策，尤其是在用地、融资、税收、赞助、建立新产业发展基金等方面没有明确的。可操作的产业扶持政策；四是一些准行政单位用行政手段分割和垄断项目市场，项目市场的壁垒过高、进人的成本过大。
4、高素质体育经营人才匾乏：
目前我国体育市场缺乏的经营人才主要有两类：一类是高素质的通才，主要指知识结构合理、能力素质全面，并具有一定人格魅力的体育企业家队伍；一类是学有所长、技有专攻的专才，主要指对某一项目市场的商业化运作有实际营销经验和技能的销售人员队伍。目前这两类人才在数量和质量方面都严重缺乏。
（二）我国体育市场发展面临的机遇
１、GDP的持续增长和人们收入水平的不断提高：
根据中国社会科学院对“十五”期间中国社会经济总量的预从1999－2005年我国经济增长尽管整体上会出现小幅震荡，仍将保持较快增长的势头，“十五”期间GDP年均增长率将保持在7．8％。按照国际标准，这一时期仍属高速增长时期。从居民收入水平的增长情况看，“十五”期间农民人均纯收人将保持在年均3．84％，城镇居民可支配收人将保持在年均5．32％。我国经济目前仍处在工业化加速发展期，GDP和居民收入水平还会保持比较快的增长速度。随着GDP和居民收人总量的不断增加，“十五”期间的体育市场的发展环境至少会优于“九五”期间，这就为体育市场的发育和发展奠定了必要的经济基础。
２、潜在的体育消费群体巨大：
据预测“十五期间”我国人口总量还会继续增长，到２０００年总人口数将达到13．32亿，平均每年的新增人口仍将保持在1200万以上。随着人口总量的增加，家庭数也会自然上升，而这两个指标至少可以在理论上说明，我国潜在的国内体育消费需求巨大。如果今后我国人均体育消费能达到年均200元，那么，每年体育消费总额就达261300亿元左右，对带动经济增长的作用将是巨大的。
３、城市化进程加速带来的机遇：
“十五”期间政府将把城市化作为社会经济发展的重要目标。体育是都市文化，体育产业从一定意义上讲也是经营都市体育文化的产业。我国农村居民的体育消费和农村地区的体育市场培育，很大程度上取决于城市化进程的速度。培育农村体育市场要转变观念，把发展的重点放在小城镇体育市场的培育上，要借助政府推进城市化战略的政策，乘势拓展小城镇体育市场，并以此为依托带动周边农民参与体育消费，形成各具特色的小城镇体育市场网络。所以，市场化进程的加速，不仅能使农民增收，解决他们体育消费的能力不足的问题，而且实施小城镇发展战略，积极发展小城镇经济的努力，也能起到拓展体育市场作用。新世纪我国政府加快城市化进程的政策取向有利于体育市场的发展。
４、西部大开发战略带来的机遇：
国家开发西部战略的实施，对发展国内体育市场来说至少提供了两个方面的机遇：一是西部开发必然会带来西部经济的快速增长，西部地区居民的收人水平也会有相应的提高，这一点对拓展该地区居民的体育消费，培育西部体育市场奠定了实际的经济基础；二是西部是一个多民族地区，也是一个特色体育资源丰富的地区。西部各省份可根据各自的特点和自身的优势，按照有所为有所不为的原则，重点发展体育旅游业，开拓体育旅游市场。一方面西部有丰富的自然景观（高山、草原、沙漠）和人文景观（各具特色的民族体育），这些都是开展特色体育旅游难得的资源，也是吸引国内外体育旅游爱好者的“卖点”，有“卖点”了也就解决了体育旅游“游”什么的问题；另一方面国家开发西部是以基础设施，尤其是以交通基础设施为先行的，以大城市为中心、中小城市为支点的陆海空路网骨架的形成，也解决了体育旅游的“旅”的问题。所以，西部省份以优先发展体育旅游业来带动整个体育市场的开发是可行的。新世纪初叶，我们要抓住西部大开发提供的一系列机遇，加快体育市场建设的步伐。
５、“人世’滞来的机遇：
“人世”对中国体育市场发展来说，无疑是利大于弊。首先，中国“人世”意味着外国体育企业进人中国体育市场的门槛降低，越来越多的国外企业会借机进军中国市场，国内体育市场的企业数量和质量都会因此而得到提高。尽管国内体育企业会面临更为严酷的竞争，甚至会丢失一部分市场份额，但是有竞争才有活力、才有发展。其次，外国体育企业进军国内体育市场必然带来了先进的体育市场开发技术和营销管理经验，这些技术和经验对拓展体育市场，提高国内体育企业的素质，吸引更多的社会投资注人体育市场也是有利的。最后，体育市场的发展不能只从供给者的角度来看，还应该从消费者激励和引导的角度来分析。“人世”对国内的体育消费者来说，无论从那一方面看，他们都将是获益者，而获益的结果是体育消费需求的增加和消费习惯的形成，这一点更是为新世纪我国体育市场的发展注人了原动力。当然，挑战和机遇是一对矛盾，而矛盾是可以转化的，只要我们应对无误，“人世”对中国体育市场的发展就能起到十分积极的促进作用。
三、我国体育市场发展重点和发展路径的选择
（一）“十五”用间我国体育市场发展重点
课题组认为“十五”期间我国体育市场发展重点是：体育用品市场、健身娱乐市场、竞赛表演市场和体育中介市场。
体育用品市场是体育物质产品市场，目前，尽管该市场已经具有相当规模，但今后仍有快速发展的可能性。这是因为，一方面，我国体育用品出口在一定时期内还会保持增长的势头，理由是我国劳动力成本优势和国内体育用品企业产品结构调整和技术进步；另一方面体育用品的国内市场需求巨大。目前，城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展，（例如北京地区健身器、跑步机的普及率已经达到了25．87％）农村居民，尤其是已经进人小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费也将逐步形成一定量的需求。另外，重点发展体育用品市场，对带动其他体育市场的启动和发展有也促进作用，所以，从可能性和必要性两个方面看，都有必要把体育用品市场作为发展重点。
健身娱乐市场和竞赛表演市场是体育产业的核心市场，发展体育产业主要是发展这两个市场，必要性不言自明。从可行性看，一来这两个市场的发展是拉动居民消费需求的重要方面，有望得到政府的大力扶持；二来体育体制改革，尤其是社会体育和运动项目管理体制以市场为取向的改革，将进一步促进体育资源的市场化配置，推动这两个市场的成长和发育；三是消费结构和产业结构变迁将进一步释放结构效益，这种结构效益一方面有利于激活体育健身性和观赏性消费，另一方面也会带动社会资本流向这两个市场。最后，把这两个市场作为发展重点，对带动体育用品市场和体育中介市场的发育有直接的推动作用。从逻辑关系上看，健身娱乐市场的规模、结构、效益决定了体育用品市场的规模、结构和效益；竞赛表演市场的发育程度决定了体育中介市场的发育程度。因为，前者的发展为后者创造了市场需求和市场机会。
体育中介市场是体育产业的催化剂。目前，我国的体育中介市场的发育程度严重滞后于体育用品市场、健身娱乐市场和竞赛表演市场，体育经纪公司数量少、规模小以及体育经纪人业务素质低和市场行为不规范等问题十分突出。把体育中介市场作为发展重点就是要解决我国体育产业发展中存在的“瓶颈”制约，通过加快这一市场的发展来带动整个体育产业，尤其是健身娱乐业和竞赛表演业的发展。
（二）“十五”期间我国体育市场发展路径的选择
中国社会是一个典型的二元结构，城乡之间、东西部之间在经济发展水平上有很大的差异。只要我们抓住城市和发达地区，体育市场拓展的空间将是巨大的。根据《中国统计年鉴1999》，我国各地区人均GDP相差很大，高于均值的省份有9个，最高的上海市与最低的贵州省相差12．06倍；从城乡居民家庭人均收人情况看，农村居民家庭人均纯收人2162元，城镇居民家庭人均可支配收人5425，后者是前者的2．5倍；从地区看，城镇居民人均可支配收人高于全国平均数的省份有 11个，最高的广东省 8839元，最低的甘肃省4009元，前者是后者的2．2倍；农村居民人均纯收人高于全国平均数的省份有 13个，最高的上海市5406元，最低的西藏自治区 1231元，前者是后者的4．39倍。
依据上述分析，课题组认为“十五”期间，我国体育市场的发展路径应该选择以少数首位型城市为核心，以长江三角洲、珠江三角洲和京津地区为先导，以经济快速发展的城市带为重点，以市场带动农村的道路。具体可分为三个层次：一是核心地区，以上海为核心的长江三角洲地区，以香港、深圳、广州为核心的珠江三角洲地区，以北京、天津为核心的京津唐地区；二是重点地区，以沈阳、大连为中心的辽东半岛，以济南、青岛为中心的胶东半岛城市带，福建的福厦樟地区，四J；；的成渝地区，湖南的长株潭地区，湖北的江汉平原地区以及河南中部地区；三是辐射地区，全国其他中小城市和部分富裕农村地区。
四、２０００年我国体育币场发展展望
（一）背景分析
2001年我国体育市场发展将面临更加有利的外部和内部环境，概括起来主要有四个方面：
第一，浓厚的体育氛围将带动全社会的体育投资和体育消费。2000年中国奥运代表团在悉尼取得了历史性的重大突破，金牌和奖牌数首次位居第三，极大地振奋了民族精神，在全社会掀起了一股体育热。2001年这股体育热有可能持续升温，上半年北京申办2008年奥运会进人决战阶段，下半年北京将举办世界大学生运动会、广东将举办第九届全国运动会。浓郁的体育氛围，不仅能进一步激活大众的体育消费，而且能带动大规模社会资本进人体育产业，从而出现消费和投资双重拉动体育产业快速发展的态势。
第二，“人世”将给２００１年的体育市场提供新的发展动力。一方面“人世”有利于我国体育用品企业利用自身的优势进一步拓展海外市场，增加产品出口；另一方面“人世”也有利于国外资本、技术和信息的进人，从而能在一定程度上改善我国体育产业的资本结构，提高全行业的经营管理水平。
第三，宏观经济稳步回升以及养老、失业、公费医疗等社会保障制度改革的基本到位，都将起到刺激居民增加体育健身消费的作用。前者有利于增强居民的消费信心，后者则会使相当一部分居民主动增加体育健身消费支出，以规避因健康原因而造成个人支出负担过重的风险。
第四，中央政府出台的《关于加快发展第三产业的政策措施》有利于体育市场规模的扩大和结构的完善。
（二）发展展望
依据上述分析，我们认为2001年我国体育市场发展将呈现高速成长的态势。具体表现为以下几个方面：
其一，投资规模将创新高。投资规模扩张的动力主要来自三个方面：一是大型赛事的拉动。北京承办的世界大学生运动会和广东承办的第九届全国运动会将使上半年的体育场馆建设投资达到峰值，下半年如北京申奥成功，更大规模的场馆建设工程将开始启动，投资总量将进一步攀升；二是消费拉动。全年的体育热既会刺激消费，也会刺激投资，且由消费拉动的投资将主要来自非国有资本；三是政策带动。随着国家加快发展第三产业一系列政策措施的落实，投资体育产业将具有明显的比较优势。三个方面形成的合力，将使2001年体育产业的投资规模迅速扩张。
其二，健身娱乐业将是带动整个体育产业快速成长的主力。健身娱乐消费是维护健康和提高生活质量的消费，随着宏观经济的趋好以及假日经济的成势，明年的健身娱乐市场有可能在五个方面呈现勃兴的景象：一是以气功养身、康复咨询、运动处方为产品，以中老年为对象的“银发健身市场”；二是以减肥、健美、形体训练为产品，以青壮年为对象的“健美健身市场”；三是以游泳、足球、篮球、乒乓球、网球、羽毛球、棋牌为内容，以少年儿童为对象的“体育技能培训市场”；四是满足都市居民回归大自然、欢度余暇愿望的趣味性、休闲性娱乐消费项目，如登山、野外生存训练以及水上、冰上运动游乐项目等；五是为外商和国内部分白领阶层人士休闲、健身、娱乐、公关及商务活动提供服务的“多功能高档体育健身娱乐市场”，如高尔夫球俱乐部、游艇俱乐部、赛车俱乐部、网球俱乐部等。
其三，竞赛表演业将在调整中稳步发展。2001年我国职业化的运动项目数和职业体育俱乐部数不会有大的变动，各大职业联赛都会利用奥运会的间歇期加快改革和调整的步伐，以提高联赛的观赏性和管理水平；各职业俱乐部也会进一步调整和重组，以提高自身的经营管理水平，部分实力强、业绩好的足球俱乐部会探索在国内第二交易系统上市或在境外二板市场上市的可能性，寻求新的融资渠道，解决俱乐部发展的资金短缺问题。同时，各运动项
目管理中心或协会与主流媒体合作开发新的赛事将不断涌现，整个竞赛表演市场将有一定程度的拓展。
其四，体育用品业将会较快增长。我国体育用品业是一个出口依存度很高的行业，这一行业的发展态势主要取决于产品出口的情况。“人世”有利于我国体育用品企业增加产品出口。同时，随着体育健身热潮的兴起，国内居民对体育用品的需求也在增长。目前，城市居民对体育用品的消费正在由百元级商品向千元级商品过渡，拥有中高档健身器材的家庭越来越多；农村居民，尤其是富裕地区的农村居民对中低档体育用品的需求也开始形成，所以，2001年我国体育用品市场可能有一个较快的增长。
其五，各类体育经纪公司将迅猛增加。近期由国家工商行政管理局与国家体育总局联合制定的《体育经纪人管理办法》将正式出台，2001年各省市将依照(办法)开展体育经纪人培训和资格认定工作。可以预计，随着这项工作的全面展开，国内体育经纪公司的数量将会迅猛增加。
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