本研究的目的就是从经济发展的角度，通过现状的调查与分析，探讨四川省体育市场潜力，论证体育消费成为本地居民特别是城镇居民新的消费热点的可能性。
一、四川省体育市场的发展与现状
(一）四川省体育市场发展回顾
四川省体育市场的出现与发展大致可划分为以下四个阶段：
第一阶段为80年代初期至中期。通过拨乱反正，人们在对过去进行反思的基础上思想趋于活跃，国内体育界提出了体育应走人社会的要求和进行体制改革等设想。在思想观念转变的同时，包括四川省在内的国内部分地区出现了体育有偿培训、健身健美和体育娱乐场所等体育服务形式。
第二阶段为80年代末期至90年代初。改革开放的深人，和国民经济的快速增长使国民收人和生活水平有了较大的提高，人们的体育及体育消费观正在产生较大的变化。为满足部分人的需求，本省社会各界投资体育的热情逐渐高涨。
第三阶段是90年代初期至1997年前后。我国政治、经济体制改革的步伐加快，特别是社会主义市场经济的确立，大大推动了体育产业化、市场化进程。
第四阶段即1997年前后至今。虽然这一时期经济仍在继续发展，人们的生活水平和人均收人也在不断提高，但由于各种内外因素的影响使本省经济增长的速度有所减缓，同时又因消费市场的不景气等给人们带来的心理压力，致使体育市场的发展步伐也开始放慢。
（二）四川省体育市场的现状
1．体育竞赛市场：
足球项目职业化、俱乐部化使篮球、排球等项目也相继走上职业化道路，分别于1995年、1996年底进行主客场制的俱乐部联赛，开始了进人市场的尝试。与足球市场的热闹场面相比，篮、排球市场就显得较为冷清。四川男篮虽有篮剑集团的长期经费投人，但因成绩不佳以及其他原因影响了观众的参与热情，而曾在国内有着几连冠战绩的四川男排却从一开始就为寻找企业赞助和经费问题所困扰，该队实行“俱乐部”制几年从未有较稳定的企业资金来源，出资方中途退出或经费不到位之事常常发生，本年度甚至整个赛季无名可冠，这类球队和球市的状况令人堪忧。就四川省体育竞赛市场的现状而言，其发展是不均衡的。
2.体育健身娱乐市场：
体育健身娱乐业在四川省近些年的发展也相当迅速，据不完全统计，1997年时全省已经注册登记的各类体育健身娱乐场所达2100余家，总投入在15亿元以上，从业人员有4万多人。然而自1998年以来，本地区部分体育健身娱乐业经营状况开始滑坡，开业数量逐步减少。无明显的经济效益便不能激起投资者的跟进欲望，这是该行业开业数减少的原因之一。尽管如此，通过我们调查反馈信息显示，仍有八成的业内人士对这一市场的发展前景持较为乐观态度，看来大家普遍认为，困难只是暂时的。
3体育培训市场：
体育运动技术培训可以说是本省体育最早进人市场的一个项目。在70年代末，少数学校体育教师和体育部门工作人员就开始以培养青少年体育专长或兴趣爱好为名，办起了以中小学生为对象的各种训练班。进人90年代后，特另是在近年来，随着我国大众体育社会化、市场化和竞技体育职业化、俱乐部化进程的加快，社会上对各种形式的体育项目培训需求加大，本地体育培训市场也有了较快的发展。由于大范围发展和各界人士的介人，加之管理制度和措施的滞后使其呈一盘散沙，行业自律性较低，以至于目前这一市场存在着良莠不分、参差不齐的状况，损害消费者利益的事情时有发生，因而亟需加强规范与管理。
4 .体育相关市场：
纵观四川省体育相关市场的现状，可以说是有喜有忧并忧大于喜。本省体育相关产业的发展大大落后于全国其他省市，特别是东部沿海地区，这种状况从几届全国体育用品博览会上就可明显看出。而以成都地区为代表的四川省城镇居民的体育消费也有其特点，且表现为善于跟风以至于在某一时期的消费热点相对集中。值得一提的是，以成都地区为首并逐步向全省漫延开来的体育彩票购买热，虽有一定程度降温的迹象，但按照目前的销售情况估计，本省体育彩票的年销售额可超过10亿元。
二、体育消费潜力调查统计与比较
针对四川省体育市场和居民体育消费等有关问题，为了解相关方面的实际情况，我们在全省范围展开了社会调查。调查以问卷方式进行，共计发放调查问卷2000多份，回收到的有效卷1476份。接受调查的对象主要为本省各地市城镇居民，年龄覆盖面为12－69岁，几乎包含所有的社会职业，男女性别比例约为57：43。根据已回收的有效问卷做的关于本省大众体育消费行为和态度的调查结果数据统计，并将其数据与1997年我们在全国范围内调查的部分相同内容的统计数字进行了对比分析。通过对全国和本省在不同年龄阶段各群体体育消费情况与态度等方面的调查统计数据的比较，既从总体上把握有关现象又找出异同和当地的特点；通过对现象的分析研究，了解四川省体育市场在大众消费环节中的实际情况和存在的问题，探究市场发展潜力。
三、四川省体育市场发展分析
经营者们认为，影响四川省体育市场发展和经济效益提高的主要因素有：当地经济发展的总体水平和人均收人，人们体育健身习惯和体育消费意识，体育市场的规范程度，行业内部的管理与行业间的竞争，经营管理者的经济头脑和经营手段，以及场地设施等方面。我们认为，在以上诸因素中，经济的发展、国民生产总值的逐年上升、人均收人增加和人们生活水平的提高，以及消费行为习惯的转变，是体育市场建立的基础，也是提高大众体育消费水平的前提。
（一）经济发展水平对体育市场的制约
通过经济数据分析可以看到，虽然近些年我国经济发展速度很快，但总体水平与世界上一些经济发达国家比还相对落后。就国内的情况而言，东西部地区经济发展也存在着相当大的距离。地处我国西南地区的四川省，其整体经济实力又处于全国的中下游水平，加之各种经济因素的影响，导致体育市场存在和发展的经济基础较为薄弱，这必然会在较大程度上制约本省体育市场的快速发展。
（二）消费水平对体育市场的制约
如果把体育作为一种商品，则它是用于满足人们高层次需要 地处我国西南地区的四川省，由于整体经济的不发达，城乡居民的收人一直低于全国平均水平。从四川省1998年的几项主要经济指标来看，全省年人均GDP为4231元，人均消费品零售额为1535元，人居全省年人均GDP最高的地市可达11 107元，人均消费品额最高的地市是4543元；而年人均GDP最低的地市只有2082元，人均消费品零额仅为610元。当年本省城镇居民人均收5127元，消费支出为 4384元，恩格尔系数49.2％；全省农村人均收人是1790元，消费支出是1441元，恩格尔系数为62、5％。根据2000年2月国家统计局公布的数字，1999年全国的GDP总量大约为83000亿元，如以全国13亿人口计算，人均GDP约为6400元；同年，四川省的GDP总量是3700亿元，以人口近8500万计算，人均GDP约为4300元，与全国人均数字相比，竟达2100元。在四川省这样的地域经济背景下，占全省人口多数的低收入水平的农村居民目前还不太可能把体育消费纳已固定的消费计划之中，因而仅限于城镇居民并以大中城市的体育消费使该消费群体范围大大缩小。
（三）其它对体育市场的制约因素
当社会经济得以迅速发展并达到较高水平，人均收人得到大幅度的提高，恩格尔系数普遍降低，人们的基本物质生活需要在较大程度得到满足之后，便会把收人或支出的一部分用于改善生活质量，用健康的内容来充实余暇时间与丰富精神生活，人们才有能力且愿意花钱购买体育产品、享受体育、观赏体育并参与自身所好的体育消费，逐步形成体育消费的价值观并养成习惯。人们对体育作用的充分认识与兴趣爱好，加之相应的经济基础和较充裕的闲暇时间，使体育消费的可能性向现实性转化，但体育市场的进一步完善还应注意其他因素的影响。
市场运行与管理市场毕竟有自身的运行方式，市场竞争与优胜劣汰是必然的，体育市场当然要置身于市场经济浪潮中，其生存与发展完全应由市场来检验。对体育市场的管理应当坚持“谁投资、谁所有、谁受益”原则，责、权、利必须分明，业主有经营活动的自主权。主管部门的管理要把握好“有所为与有所不为”的尺度，即管理只能是宏观的、导向性的，并且尽力避免政府行为所固有的计划经济思维定式。管理部门的主要工作应当是着力于培育市场，激发广大民众的消费热情，促进体育市场的健康稳步发展，使其有一良好和宽松的生存环境与空间。体育市场需要建立起合乎其自身发展规律的秩序，这种秩序需要特定的政策、法律法规、管理措施等来维护、支持和保障旭使之步人健康有序状态的关键仍是币场经济规律本身。
行业经营问题与本地体育市场的发展在社会主义市场经济体制确立的促动下，进入了快速发展期。但从总体上讲，体育市场的发展仍处于初始阶段。虽然体育市场存在着巨大的市场潜力和发展前景，然而其发展不能与社会经济发展的大环境相作。此外，体育市场的发展必须遵循市场规律，经营者的目的就是通过出售自己的商品以获得利润，即以最小的人、财、物力获取最大的经济效益，无利则无该行业生存与发展的根基。欲获利润就应对人口、购买力和购买欲望等市场要素进行分析，根据市场与消费者需求的调查研究和预测进行市场细分，确立市场定位与市场进人策略。为自身的存在发展，注重市场调查，了解消费需求，把握市场脉络，找准市场定位，不可盲目地把期望值定得过高，而应在硬件设施投人的同时强调并注重软件及服务质量，充分挖掘潜力，降低成本与消耗，以合理的价格面向不同层次的消费群体。
意识、行为、习惯是体育消费作为体育市场必备的条件之一，其消费者的消费意识、行为态度、消费习惯和倾向等在相当大的程度上决定与制约着体育市场的发展。由于意识的滞后和行为习惯的陈旧，加之客观因素的制约，使本地的创业环境不宽松，创新不自由、创业不自主，造成投资渠道不畅通或投资人不敢大胆投人。四川人思想不解放、不大胆，竞争意识较薄弱，发展目光太短浅等，均严重影响了当地社会经济的快速发展。经济的不发达反之又极大地束缚了人们的思想和意识，观念更新慢，改革步伐小。这从观念上阻碍了人们消费意识的更新，无疑也从主观上影响了人们体育消费行为习惯的养成。针对这一状况，四川省体育市场的开发除应是多层次以外，还应是多特色、多项目、多形式的，从而适应、满足、引导、创造消费，以符合大众体育消费需求与变化，开拓市场。
四．四川省体育币场发展前景和对策
我们认为，四川省体育市场有较大的发展潜力，但需条件成熟，其中一个很重要的条件就是当地经济的快速发展和人们收人水平的大幅提高，这是完全有可能的。原因之一是，我国经济已开始走出低谷，在经济复苏的宏观背景下，国家的整体经济发展将步人良性循环，这可为市场的顺利发展打下良好的基础；原因之二是，国家的西部大开发战略，为四川省经济发展带来难得的机会，抓住机遇、迎接挑战、充分发挥本地的优势，迅速改变本地区经济落后的面貌，使国民生产总值和人均收人在不远的将来达到和超过全国平均水平，为本地市场的兴旺发达创造必要条件。
实施西部开发，加快经济发展，四川省和成都市政府都将采取有力措施，抓住这一历史机遇，尽快缩小本地与东部沿海地区在经济发展上的差距。当地政府要通过抓住国家对西部地区实施大开发的历史机遇，力图彻底改变本地经济的落后面貌。随着一系列经济发展政策措施的落实，促使四川省经济产生质的飞跃是可以预期的。经济的发展必然会推动体育产业的发展人们总体收入水平的提高、消费能力和消费信心的增强也会促进体育消费总量的增长，即为体育市场发展奠定良好的基础。
本地体育市场的开发，首先要突出体育的商品性，因为市场就是商品交换的场所，在这一场所或交换过程中，体育是商品而不是赠品。
其次，体育产品开发要注意其个性化、层次性和多样性特征，因为人们的体育消费完全取决于个人爱好，只有档次分明和多元化甚至花样不断翻新的商品，才能满足人们的消费抉择。
第三，体育市场的发展应考虑其民族性和地域性，因为相当部分市场（如竞赛市场、健身娱乐市场、体育培训市场等）的服务对象是当地居民，所以目标市场的选择要考虑购买者群体的民俗特点和地方性。
第四，注重体育市场的关联性和边缘性，因为人们对体育和与体育相关的产品需求是多种多样的，所以在强调以体为本的同时也要注重其产品范围的拓展。如四川省把旅游业作为西部开发中本地国民经济新的增长点，而体育本身也是重要的旅游资源之一，结合当地的地理位置、气候特点和自然条件，在时空结构上充分挖掘体育旅游资源，对本地区体育市场的扩展和旅游业的发展都具有积极意义。
在四川体育产业和体育市场的发展进程中，业内及有关人士不可消极等待而应采取主动。在政策取向上，在制定经济发展规划时应对体育市场给予一定的扶持，以促进体育的产业化进程；在管理方面，应摒弃传统计划经济管理思想、方式和体制，用市场化的手段按市场经济规律进行运作；在市场机制上，培育和完善体育市场体系，拓宽投融资渠道，加快体育的职业化商品化进程，注重体育产品的开发和销售，建立大众性社会化体育组织网络，形成全方位社会共同经营体育的格局。此外，还要加强对人们消费意识和闲暇消费行为习惯的引导，使经济发展的同时，本地居民的现代生活方式逐步形成，旧观念与习惯得以彻底转变。只要措施得当、实施得力，当经济发展到一定程度时，体育市场成为本地一热门市场。体育消费成为当地居民又一消费热点的可能性是存在的。
我国的体育市场发展时间短、基础比较薄弱，长期以来计划经济的束缚也使人们对市场经济缺乏明确的认识，难以真正把握市场规律，加之目前国家在经济改革方面正处在关键时期，各种因素的影响使经济发展遇到一些困难，这对刚起步的我国体育市场也会产生一定的影响。但是，从另一角度来讲，正是由于经济的发展遇到了暂时的困难，使得体育市场发展中隐含着的各种问题和矛盾显露了出来。通过问题的讨论可使我们更加清醒和理性，通过措施与途径的寻求可使我们更贴近市场经济并了解市场经济规律，通过矛盾与问题的解决使我国体育市场得以生存和正常发展。总之，如果能找到一条既适合本国国情和当地实际情况，又符合市场经济发展规律的体育市场发展之路，随着国家经济形势的好转和四川省经济的崛起．我国和本地体育市场的发展将前景广阔。
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