一、体育文化传播与体育文化传播产业
（一）体育文化传播及其产业
体育文化传播是指以体育为对象通过一定的媒体进行传递的过程。体育文化传播经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其原因是媒体传播技术的发展。体育文化传播产业是指一切与体育传播相关的产业系统，包括各种体育新闻报道、赛事转播、体育专业人才的推介，以及运动项目的推广和运动技术的传授等方面的宣传。在现代社会，电视及其他传播媒体的日益普及，体育文化传播产业已成为社会发展过程中不可缺少的一部分，在整个体育产业结构中发挥着越来越重要的作用。
体育的电视转播、体育报纸、书刊等在传播体育信息、丰富社会文化生活的同时，不仅创造了广泛的社会效益，还创造了巨大的经济效益。随着现代科学技术的发展所引起的现代传媒的变革，体育文化传播已经形成了自身的产业规模，不仅对体育产业发展，同时对社会产业系统的完善和发展都有一定的促进作用。
由于计划经济的长期影响，我国各大媒体机构都是从属于国家的"国营单位"，而体委更是吃"皇粮"的行政部门，相互之间不存在经济上的利益关系。但随着社会主义市场经济的发展，体育传播这一在国际上具有巨大经济效益的事业被媒体机构和体育部门看好，体育传播才得到前所未有的重视，开始形成新兴的产业。
（二）体育传播的产业地位
１、体育传播的产业属性：
职业或非职业运动员所从事的体育比赛和表演属于体育劳务范畴。当通过一定的机构将这种比赛或表演有偿地转让给一定的媒体机构，这些机构以赢利为目的所形成的一种经营方式，就形成了体育传播产业。其中最具代表性的是电视转播权的转让，转让电视转播权的主要权益方是与赛会相关的体育组织和主办单位（组委会）。一些具有独立法人资格的俱乐部、运动队等也有权分享这种权益。从产业特征来看，电视转播权属于俱乐部或体育组织的无形资产。
２、体育传播产业在体育产业中具有重要地位：
体育市场是由消费者、商家、媒体和各种附着于体育这个载体，包括体育组织和体育比赛上的信息等共同构成的。它们通过一些中介机构负责衔接和联系而产生各种社会效应。电视转播权出售在带动奥林匹克运动的发展中发挥着重要作用。而作为体育传播最重要组成部分的电视转播业在整个体育产业中占有相当大的份额。如以下各国电视转播费占体育市场总值的比例依次为：意大利（３．７ ），法国（１．９ ），德国（1．6％），瑞士（１％ ），丹麦（0．9％），比利时（0．6％），匈牙利（0．02％）。
二、我国体自文帐播产业发展现状
（一）体育比赛电视转播
１、体育比赛电视转播产业化处于起步阶段：
我国除少数个别项目之外，大多数大型赛事的电视转播未能销售出去。而国家体育总局最初所面临的只有一个客户--中国中央电视台，因此，还不能称其为"市场"。中国体育界每年上亿元的比赛经费投人，已经为电视台带来了巨额的广告收益，而对中国体育产业中的电视转播权并没有把握好。1998年3月，国家体育总局将所属的经营单位组合成中体公司，经证监会批准上市，体育总局控股sl％，沈阳一家公司占24％，股民占25％。这一招，为中国体育产业走向正规化提供了一个重要契机。初步实现了协会、媒体。
商家三者之间的良性互动，开始在中国体育产业结构中引进了媒体的因素。1998年6月，中体基金筹集投资2000万元，中国教育电视台以其频道资源投人，注册中体运动影视公司，共同创建中体运动传播网（CSBN），于1998年12月23日开播。这标志着体育电视转播产业正规化运作的开始。
２、没有形成正常的体育比赛电视转播市场化运作环境：
尽管对体育比赛举办单位电视转播权没有争议，但由于在1995年公布实施的《体育法》中对有关体育电视转播权问题未有涉及，于是这一游戏无规则可循，只有依据原来的习惯来操作。结果，使得一些媒体机构与比赛举办单位同时受损。
３、体育比赛电视转播产业市场潜力巨大：
随着社会的发展和经济的繁荣所带来的余暇时间增多，体育越来越成为人们生活中不可缺少的一部分，人们不仅参与运动，同时也喜爱"观赏"运动。美国人每年花费在娱乐方面的钱为2000亿美元，其中很大一部分花在体育方面。电视技术的发展为电视转播体育比赛提供了技术支持，体育比赛的独特魅力对商家也有无限的吸引力，大量比赛的举行，为体育主办者、电视台、商家走到一起提供了机会。巨额的广告费用促进了转播权价格的不断攀升。另外，国外许多媒体机构对国内比赛虎视眈眈，他们的真正目的并不是为了帮助发展中国体育，而是看中了其经济价值所在。尽管我国明确开发电视转播权的历史不长，开发出来的经济价值还难以与发达国家相比，但其市场潜力巨大，勿容置疑。
（二）体育报刊
１、综合性报纸（包括日报和晚报）体育专版、专栏发展现状：
目前我国有体育专业报纸50余种，另外，综合性报纸大部分都辟有体育专版。80年代以前，全国只有一家全国性体育报纸--体育报。自80年代起，一些全国性报纸陆续开辟了体育版或体育专栏。据不完全统计，到1995年，全国有首都和省、市、自治区的近20家报纸开辟了体育专栏或副刊；全国体育专业性报刊或专项性报刊已有近50种。特别值得注意的是一些报纸联合同站的相继成立，这些网站汇集了多家报纸，形成一种集团传播方式，一方面促进了体育信息的传播，另一方面对传统纸质报纸也是一个严峻的挑战。
２、体育专业报纸（全国及地方）的发展：
1983年底，全国有体育报纸12种，而截止1997年，就发展为40家。全国性与地方性专业体育报纸、专项性报纸及对象性报纸 的分野，既是对体育类报纸结构日趋科学化的新探讨，又标志着体育报纸朝着面向部分读者、满足读者某方面需求方向发展，综合期 刊包括有学术期刊，但部分体育院校学报未列人其中。
３、体育期刊（全国和地方）的发展：
我国早期的体育期刊如《新体育》、《体育论坛》，可以说是体育期刊在那个时代娱乐性与学术性期刊的典范。经济的繁荣，体育事业的发展，促进了体育出版业的不断壮大。据不完全统计，截止1998年，体育期刊到达85种，体育学术期刊与娱乐期刊得到同步发展。
（三）体育网站
１、从网站的性质来看：
属于综合性的网站占78％，在这些网站中，体育作为其中的一项内容，如报纸有体育版面一样。一些政府网站中，也将体育作为其中一项重要内容，这些网站的特点是内容丰富牵涉面广，整体内容更新快，体育也不例外，内容以新闻为主。体育专业网站占22％，这些同站多为一些介绍体育产品信息、运动项目或体育组织的网站，相对综合网站而言，更新周期长，内容相对稳定，信息量较小，一部分为个人网站。
２、从网站产权性质来看：
公司（单位）网站占68％，以新闻、产品信息和组织机构介绍为主要内容，为单位（公司）所拥有，一般有广告支持，有相关同站或媒体的协作。个人间站占32％，多以介绍运动项目为主要内容，有的针对一个项目，将所有的国内外比赛，相关人物等尽收其中，具有信息量大的特点；有的只针对某一赛事作详细介绍。但总的来说，差异很大。有独立域名占44．7％，无独立域名占55．3％。
３、从网站内容来看：
体育新闻占49％，不管是综合网站，还是专业冈站，体育新闻都是主要内容。由于国家政策的限制，如禁止网络发布托闻，不准网络记者采访新闻等，这对整个网络企业发展有粮大的影响，对体育的网络化传播也不例外。新闻除了从国外相关网站摘录外，多数与报纸等其他传统媒体新闻无多大差异，只是更新速度快，信息量大，不受版面限制，这优越于报纸。介绍体育机构组织占13％，从国际奥委会到国内各单项体育协会，这类网站通过网站之间的链接与导航，详尽地就某一组织介绍给读者，有速度快、资料全以及花费小的特点，对相关科研人员有一定吸引力。运动项目占22％，这类网站一般与同项目的体育新闻网站联系密切，主要介绍赛事和相关人物，对运动项目本身的介绍较少，这类网站以热门项目为主。科普知识占2％，有一些关于健身的基本知识的网站，但大都内容平淡，对具有一定专业水平的体育科研人员或体育爱好者而言，没有多大吸引力，这类网站与体育产品信息介绍有一定联系，总的说来，水平较低。科研、教学同站不到1％，除了几个大型的数据库中的体育全文或摘要检索外，在调查的网站中没有学术同站。体育产品信息占16％，这类网站一般都归属于公司所有，产品信息也大多是本公司产品，另外一些体育产品博览会的介绍，对普通网民也没有多大吸引力。
4 从合作媒体看：
有合作媒体占63％，合作媒体的多少决定一个网站信息来源的广泛程度，以及信息的更新快慢，合作媒体多的网站，一般质量都较高，多以新闻内容为主，产权一般归公司所有，另外，这些网站的浏览量大，影响也大。无合作媒体占37％，主要是组织、运动项目的介绍，以个人网站为主，这类网站多处于起始阶段，浏览量相对较小。
5从有无广告来看：。
有广告占53％，广告是一个商业网站的生命，一些好的网站，，其无形资产所带来的广告效应是巨大的，有的个人网站经过一段时间的运作，有较好的社会效益（测览人数多），其广告价位也高。无广告占47％，多以个人网站为主，因为他们本身申请的是免费主页空间，大多是试验自己制作网页的能力，另外一些是政府网站，以组织介绍和产品推介为主，本身有一定的经费支持，但多数无广告的这类同站，都是测览人数少，更新慢。从网站整体来看，我国体育网站发展很快，但还处在一个初创 发展阶段，水平差异很大；新闻报道的比重太大，重复性劳动多；对科普性知识介绍和学术研究太少＼水平太低，需要进一步加强；缺乏商业化运作的基础，加大网站建设的力度，增强广告商的信心；没有大规模的数据库，缺乏严格意义上的文献检索功能。
三、发展我国体章文化传播产业的对策研究
（一）国际体育电视转播产业化发展给我们的启示
1.电视转播带来了巨大的经济效益：
把电视转播权变成商品，不仅使体育风靡全球，而且使体育产业不再是小打小闹。1984年，夏季奥运会的电视转播权收人达到3.6亿美元；1988年，4.01亿美元；1992年，6．4亿美元；1996年，7亿美元；悉尼奥运会，出卖的电视转播权已经收人12亿美元。进人90年代，美国所占的份额下降到50％。1997年，国际奥委会签下三份重要协议：美国NBC，23亿美元；欧广联，3.5亿美元；阿拉伯国家广播联盟，1850万美元。价格不同，转播的节目内容和时间。区域不同，但并没有因此而影响奥委会的电视转播收人。
2电视转播吸吸收了许多媒体机构与体育机构的联合：
正是因为体育市场带动下的电视转播产生了巨大的经济效益，促使许多媒体与体育机构的联合。这些在国际上都有一定影响的媒体机构或直接收购，或参股，或购买转播权，在不同程度上参与了各俱乐部的运作，影响了这些俱乐部（体育机构）的发展。
3电视广告是媒体积极参与的真正动力：
诸多的媒体介人电视转播，正是看中了电视转播的商业价值--从电视广告获益。一些有名的广告产品如可口可乐、IBM、Kodak、McDonald's、Pnasonic等为电视转播带来了丰厚的收人。国内体育比赛的电视广告价格虽不如发达国家，但也是可观的。不同项目、规格、时段的比赛，其广告价格不同，一个主要依据是电视在这一时段的收视率的大小。
（二）俄国体育电视转播的产业化运作
1 明确体育竞赛主办者对电视转播的拥有权：
根据《奥林匹克宪章》规定，"奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利"，"有关奥林匹克运动会大众传播媒体的一切问题，包括发给和回收奥林匹克身份卡和注册证，属于国际奥委会执行委员会的权限。"明确规定谁主办比赛谁拥有电视报道权。现在国际上通行的作法是将体育比赛电视报道权分为三个方面：
（1）新闻报道权指的是对于赛事本身的新闻报道，使用竞赛画面3分钟以内的新闻报道无须购买报道权，超过3分钟就需要购买新闻报道权；
（2）节目集锦权指的是以竞赛为主体制作的板块节目，如果节目超过15分钟，就需要购买节目集锦播出权；
（3）比赛的电视直播、录像，都需要购买报道权。 目前在中国还处于笼统出卖赛多转播权的阶段，尚没有将新闻报道权和集锦权分开来卖，目的是让更多的媒体能参与宣传。
2.吸引媒体机构对转播的直接介人，引进竞争机制：
巨大的体育市场被众多的商家看好，其中不乏媒体机构。 三年来，美国体育界多次采用自己组织、转播和经营一场比赛--"协同作用"的方式，以便能更好地控制成本。美国体育界已经被一些大集团控制，它们的触角深人到电视、有线电视、广播、电影、报刊、出版和多媒体领域。
3.协调媒体机构间的转播关系：
倡导媒体之间的竞争，以此刺激体育传播产业的发展，但也不急于求成，只考虑自身的利益而让各媒体来个"鱼死网破"，而要按市场规律确定市场价格，要考虑到地方电视台的承受能力，不要盲 目哄抬价格，尽快确定合理的价格，出售地方性报道权，首先让多方电视台进人足球市场，在积极良好的合作过程中求得发展。 在出售转播权时，对不同媒体可以根据传媒的性质将电视转播权分为有线版、无线版和卫视版，根据买方的需要，将比赛的报道权，分另售与不同媒体机构。也就是说，同一场比赛无线电视台可以购买报道权，有线可以购买报道权，卫视也可以购买报道权。我国电影界已经完成了这种板块分割，一部电影播映权购买后，如果是有线台购买就只能在有线台播出，无线如果也想播出，只能单独购买播映版权。有线和无线在购买和播映的过程中，对于卖方来说并不矛盾，只有价格差异。
4．合理的电视转播价格：
市场决定价格这一基本经济规律，在电视转播中也应得到遵循。中国的体育电视转播权到底能有多大的市场？没有直接的数字，但是可以从1997年，体育中央电视台体育频道的广告收人4亿人民币，加上1频道、2频道的，总计6亿人民币。从另外一则数宇也许更能反映电视转播的市场火爆：奥运足球亚洲区预选赛赛事转播广告价格为5秒，6，900元；15秒，13，000元；30秒，20，800元。
事实上，在转播的问题上，还有转播区域的划分，其中包括全国性转播权和地方性转播权之分。因此在转播权出售的过程中，必须严格划分转播权区域性。具有全国覆盖能力的电视台根据需要，买全国性无线转播权和全国性有线转播权；地方电视台按台的性质，分另买地方无线转播权和地方有线转播权。一般来说，覆盖面广的全国性电视台，购买全国性转播权的价格高，区域性转播权价格则低。当然，还要根据不同地区的经济水平决定转播权的价格。另外，要保证媒体转播的利益。如英格兰超级联盟只把国内转播权卖给一家电视台，其他电视台只能买比赛集锦的播放权。这也是从保证合作媒体的利益出发来考虑的。
根据国际通行的作法，或者根据转播比赛时的广告收人来确定转播价格。按与国际接轨的作法，国际上一个通行的收费标准，就是转播费应该是一家俱乐部门票、场地广告及其他总收人的30％一40％。
5 合理的电视转播收入分配比例：
国外的一些作法值得我们借鉴。根据英格兰超级联盟的规定，英国国内转播权出售后的50％收入由各俱乐部分配，25％根据球队上赛季的不同排名来分配，排名越高分得越多；另外25％则根据电视台转播场次来分配，球队根据被转播的次数分钱。国际F1方程式赛车的收人只有两部分：电视转播费和赛事赞助费。其中电视转播费的47％分给各队，30％给EIA（国际汽车联合会），23％给FOPA（一级方程式赞助管理公司），而FOPA要负责各个车队的奖金。美国职业棒球联盟与1995年与全美网络电视局签订的5年合同，协议金为16亿美元，这些收人将平分到28支球队。这是一个"水涨船高"的道理，转播收人多了，进帐到各俱乐部的钱自然也会增加。
（三）加快体育信息产业的发展
1、充分挖掘传统媒体的体育传播潜力：
（1）发挥传统媒体的优势：网络的发展对报刊带来了一定的冲击，但并不会完全取代传统媒体。尽管我国网民已过千万，但相对于13亿人口的大国来说，还是为报刊的发展留下了很大的发展空间。另外报刊的优势，如阅读、携带方便，不需要另外的"技术"和投人，它符合人们的阅读习惯，有利于收藏。其次，网络信息还是建筑在传统媒体之上的，网络的发展并没有影响传统媒体的发行量。在现代社会条件下，体育报刊，不仅要成为体育新闻报道的载体，还要成为宣传体育政策、法规的重要基地；不仅要成为介绍体育知识、方法的手段，还要成为传播科学、破除迷信的场所；不仅要增强报刊的娱乐性，更要增强报刊的知识性和科学性。
（2）加强体育报刊的网络化传播：体育报刊受版面的局限，在传播体育信息的量和时效性方面有一定的局限性，而网络报纸将不受这一限制。它可将各种相关的信息存放在服务器上；也不受时间的限制，可以查询以往的内容，这对研究工作者非常有利。另外，网络化报刊可以通过链接和导航，可以测览到相关的体育信息，如在某个网络页面牵涉到某个人或某件事，可以通过链接，切换到该事或人的全部信息，这是传统报刊所不可比拟的。
2.加快体育信息的网络化传播：
（1）加强体育信息的"生产"和有效利用：我国体育部门建立的管理体制，已经形成了一个具有广泛联系的网络体系，各部门、国家体育总局与地方体委之间已经做到了管理上的紧密联系，这种"网络"在很大程度上有利于资源共享。然而，国家体育总局所拥有的信息，没有更快、更好地提供给大众，而成为了一个封闭的体系。事实上，国家体育总局作为最高的国家体育行政主管部门，无论在全民健身还是奥林匹克运动方面都大有文章可做。建立体育系统的资源库建设，如全国征集到的全民健身方法可以形成全民健身提供方法资源库，为社会提供科学健身指导；建立全国成人体质数据库，使每个人都有机会进行自我体质的评价；各种卫生保健方面的知识介绍。
开放国家体育信息资源。一方面，国家体育科研所、国家体育总局信息研究所开发的新产品、新成果通过体育网站尽快地向社会公布，这样不但可以提高整个体育行业的社会影响，还能带来一定的经济效益。另一方面，体育总局鼓励下属单位建立自己的资源库，链接到体育总局网站，形成一个系统的网络，对国家体育总局现有的信息加紧收集、整理，建立数据库．提供给社会。各个省市的体育管理部门将新的训练方法、新的管理经验、取得的新突破，互通有无，做到资源共享。
（2）建立体育远程教育网络：在这方面，中国教育网已经有成功的经验，值得我们借鉴。中国教育网通过各个大学之间的链接与导航，扩大的了自身的影响，成为国内有影响的知名网站。全国体育院系有数所（个），各院系也相继建立了自己的网站，国家体育总局通过发挥自身的优势，可以在全国形成体育远程教育的网络，作为全国体育远程教育的中心，这将会有广阔的市场。仅全国体委系统就有数万名运动员需要接受高等教育，还可面向社会招收学员。通过网络教育来培养全民健身所需要的社会指导员，利伟网络教育的特点，他们能了解更新的全民健身动态和发展趋势等方面的信息。对普通中小学的体育教师而言，通过网络教育，不仅使他们获得知识，还能提高他们的学历水平，这在国外已经成为一种新的教育形式。
（3）加紧与信息网络公司的合作：知识经济的特点是网络经济，网络代表一种新的生产力，网络文化已经成为先进文化的代表。信息革命首先是信息技术的革命。现代信息技术的特点，一是网络化，一是多媒体。体育主管部门（如国家体育总局）在体育信息方面具有绝对的优势，发挥这一优势，能为体育带来经济效益。
随着网络化发展的大潮，体育信息传播产业应以网络化传播为主体。目前，在Internet上还检索不到严格意义上的体育数据库，而这一市场可能会被其他商业网络公司"占领"。由于本身资金投人和技术有限，可在明确体育部门对体育信息的拥有权的基础上，加紧与网络公司的合作。另外，吸引一些网络公司对体育的投入。据因特网专家马克・奥利维尔估计，在未来10年中，因特网产业将向足球产业投入20－30亿美元，大部分投向知名的足球俱乐部，用于促进和加强球员转会市场，此外是加大技术的投人。 |